[编者按]在建设创新型国家的进程中，培养创新型人才是大学义不容辞的使命和责任。为此，交大经过半年多的筹备，于5月向全校本科生推出“创新与创业”课程，以倡导并弘扬创新精神，提高和加强创业能力。主讲嘉宾阵容强大，包括著名企业家、投资家，以及市场、管理等方面的研究专家，在课程进行期间，新闻网将陆续把嘉宾们的授课内容整理成文，以飨读者。

已录讲稿内容：

第一讲：柳传志：不要辜负了这个伟大的时代
第二讲：徐飞：创新思维与领导力
第三讲：袁岳：新锐的创新意识
第四讲：孟宪忠：让大学生的右脑活泼起来
第五讲：王志东：企业是实现个人梦想的载体
第六讲：余明阳：品牌改变世界
第七讲：朱博涌：开创蓝海
第八讲：沈南鹏：创业要所为有所不为

“创新与创业”大讲堂第一讲

不要辜负了这个伟大的时代

柳传志

　　1984年11月，中国科学院投资了20万元人民币，我和10位同事一起创办了联想，当年我40岁。我是坚决、自愿下海，没有别的，就是想试试人生价值，我到底可以做什么，除了改善生活以外。当时我和所长进行了谈判。我说，所里钱不多，我也不多要，我要三个权。1、人事权。我们办的公司，所里不能给我往里塞人，给我安排副手；2、财务权。所里给了我20万，我交了税，如果年底有利润，我们分成，其他该怎么奖励、怎么做，所里管不着；3、经营决策权。三个条件所里都同意了。后来发现，这三权对我们日后的发展，起了至关重要的作用。特别是经营自主权，无论多少钱都不如这样的机制重要。

　　由于有了国家改革开放的大好形势，加上有科学院这样的“好婆婆”，北京海淀区的小环境也不错，加上全体员工的努力，这23年来，联想有了长足的进展。2006年，公司的总经营额是1389亿，总资产是651亿，职工人数是3万人左右，除了交纳税金，还给股东分红10多亿，对当时的科学院投资来说，都是几万倍的回报。

　　创业经历

　　四大举措铸就联想今日辉煌

　　联想发展到今天，关键是做了四件带有创新意义的事。

　　一、高科技产业化。在联想以前，科研成果是没有突破到市场上的。

　　二、在和国际企业大规模的竞争中，占了先手，打赢了他们。

　　1990年以前，国家为了保护我们的民族工业，不让向外国企业进口。如何保护？高关税+批文。当时进口关税是100%多。保护的结果怎样？大家可想而知。由于当时中国PC公司机器质量实在太低，元器件、部件也非常差，机器非常不好用，严重影响了各行各业信息化发展的要求。在这样的情况下，国家从1991年开始，逐渐拆除保护的壁垒，关税大大降低，撤销批文。于是，机器就大大的进口，促进了各行各业信息化的发展。但沉重打击了像我们这样价格高、质量差的企业。长城不太响亮了，浪潮做服务器了，上海的东海也没有了，联想也被打得晕头转向。我们怎么活？在技术不如人家、管理不如人家、资金不如人家、人才不如人家，方方面面都不如人家的情况下，我们到底怎么干？或者干脆做代理？经过两个多月反复的讨论和研究，最后决定，坚决把民族工业的大旗举起来。当时一方面是上新装置，另一方面是研究到底怎么做。当时我们把公司的销售模式做了彻底的改革，组织架构做了彻底的改革。把当时29岁的杨元庆任命为事业部总经理。从此之后，联想的PC业务渐渐地发生了大幅度的变化。到1996年，我们成了中国第一位。当时第一位的份额并不高，只有6.9%，和国外的企业差不多，但领先就很高兴，慢慢地拉开差距。今天联想在中国的份额占36%，在亚洲也是第一位。全球并购了IBM，我们就做了全球第三。当然还需要努力，要向第二、第一前进。我们和外国企业的竞争取胜，意义还是很重大的，90年代中期中国加入WTO，政策越来越规范，和国外越来越接口，规范化之后我们是否可以斗得过国外的企业？像汽车行业、农业、金融行业，能行吗？联想这一仗打赢了，对各路的企业家，包括系统内的、国有的大企业家，都有一定的精神支持的作用。

　　三、股份制改造

　　国家投了联想20万之后，就是百分之百的国有了。我们一开始也挺高兴，国有的经营权我很满意，但到了后来，对所有权大家其实还是有要求的。因为我们承担了各种各样的风险，商业风险、政策风险。国家投了20万之后没有追加资金，贷款也不是他们跑的，是我们自己找的，企业承担了很多的风险。当时和我一起创业的老同事，岁数基本比我大，担任副总裁等职务。到1994年的时候，感觉老同志的能力已不能适应和国外企业大规模的竞争。但老同志肯定是不肯退的，为什么？在这个位置上有车、有这份工资，退下来就什么都没有了，他们是创业的。但是他们不退，年轻的就上不来，怎么办？股份制改造是非常重要的一个做法。我们经过了长期的、有韧性的努力，采取了创新性的做法，使得创业者和大部分的员工拥有35%的股权。1993年，我和科学院的领导谈，是否可以考虑给我们股权？科学院的领导是“好婆婆”，非常明白这个重要意义，他们同意，但科学院无法决定给不给你股份，因为他不是国家资产的代表者，当时代表者叫国有资产管理局，需要他们同意，这个从无先例，要做到是不太可能的。在这样的情况下，我们和院里的领导交换意见，是否有一个折中的办法，是否可以奖励我们分红权，就是把利润的35%奖给我们？院里同意。这就好办了，我们拿到了35%之后，没有敢分，因为后面怎么样，税怎么交都不清楚，便存了起来，一存就存了七年。2001年，在中央领导同志的直接关怀下，说像联想这样的高科技企业要进行股份制改革，就叫财政部和当时的科技部负责考虑实施。财政部提出国家的东西，不能白给，你们要买，把公司的净资产，请第三方做一个值，于是我们就把存的钱买了这个35%，真的成了企业的股东。

　　四、在企业管理上下大功夫。

　　这里讲的是企业的基础管理。不管哪个行业，都在不停地变。当年和我们一起的老大哥四通，做中文打字机，后来电脑的芯片速度越来越高、存储器的芯片越来越便宜，在这样的情况下，还用得着单独的打字机吗？行业变化，企业战略不变，行吗？我认为这就是基础性研究，这些管理基础的东西不研究，企业很难做长。而我们在这方面下了一定的功夫，所以联想能够几经产品的更换。到2000年，我退到后面，联想由两个年轻人管，我进入风险投资等其他的领域，几年下来做得非常好，这是基础性管理的内容。

　　三大事件拉升中国市场份额

　　96年之后到2000年，分拆前，我还担任联想集团董事长兼CEO，在业务竞争能力上做了三件事，三件事一下子把联想在中国市场的占有份额拉起来了。

　　一、物流

　　大家很难想象物流对电脑行业非常重要。由于CPU、内存，还包括硬盘，这些元器件不断高速更新，所以电脑的价格就会不断地下跌，新型的电脑会不断地出来。这时，库存成为一个很重要的东西，也就是说电脑是新鲜水果，不是干果，不能放。怎样加快物流，加快周转将极其重要。我们当时采取的主要办法就是快跑，对当时的市场有一个判断，先少订一部分，再不停地加快速度，中间出了问题赶快调整。到98年之后，联想下了很大的决心，做了ERP系统。今天的ERP系统已经非常普遍、极其重要，当时做ERP是生死的问题，下了突破性的决心把这个事做好。马上物流体系有了重大的改善，使得我们的成本下降。96年我们就大幅降价，打击了国外的竞争对手，营业额利润也大幅度提高。

　　二、强大的市场开拓和服务能力

　　以前的中国企业，一般，原因是国有企业不重视，外国企业在中国很难做。联想在这样的情况下，预见到之后的龟兔赛跑，第一阶段外国是兔子、中国是乌龟，为什么可以赛赢？在中国的沼泽地来跑，这是中国的特殊环境，中国人都不明白，外国人更弄不明白。第二阶段是在黄土地上跑，我们没有兔子的本事，所以我们在市场营销、市场策划方面花了大功夫，联想这方面的能力非常强，我们一年可以在上千个不同等级的城市，进行产品销售的演示会，做出来完全一样，有板有眼，服务的能力也非常强。

　　三、走技术创新路线

　　从产品技术站稳脚跟，向核心技术发展。什么是产品技术？这个是我们自己的定义，有的人叫集成技术，就是把成熟的技术，根据市场的需要，把它集成起来，形成产品。以电视机为例，在我国，90年代上半期的时候，充斥市场的都是日本的电视机，比中国电视机卖得好，价格也挺贵。但到了90年代中期之后，中国电视机突然间起来了，有很多的原因，其中重要的原因是中国电视机厂一开始就充分在产品技术上下了功夫。一是电源。电视机电压大家都支持220V，日本电网电压比较稳，所以电源做好了用不着在这方面下特别大的功夫。而中国城市好一些，边远地区电网电压非常不稳，一不稳电视的画面就起波纹。这时你只要在这方面下一些功夫，电视的质量就提高了很多。二是高频部分。日本的电视台发射功率大、地区小，所以电视机在高频接受放大倍数方面要求不那么高，但中国的高频部分如果和日本一样，接受能力就差了。中国的厂家注意到了，在这方面多加了一些本钱，电视的水平就高多了，这就是产品技术。

　　电脑厂家把电脑卖出去后，顾客很难上网，原因有三：一要专门买一个卡，插上去；二要配一个软件，这是原来电脑没有的；三要到电信机关登记。联想把这个事研究透了，各个电信机关跑通，卖出的电脑一键上网，这样电脑就大为畅销，市场份额一下高了7%。后来又推出一键恢复功能：即系统乱了，只要敲一个键就可以恢复。这些不见得是突破性的技术，但对客户来说解决了大的问题。慢慢的，联想机器的毛利率也高了一些。1996年之后，我们行业的毛利不断下降，1996年前后是14%、15%，这几年我们中国同行毛利大概是9%、10%，而我们还是保持14%、15%。因为我们的产品技术不断出新，不断有新型的东西，价格适当可以高一些。等人家追上来，你还需要创新。这几年，联想钱多了，上市之后有了基金，我们就办了联想研究院，向核心技术挺进，我觉得这很重要。我们可以一步步走，不要一步登天，这个风险太大。我们走的是贸工技的路，走一步，站稳一步，大家的目标是一个，各显神通。我和联想比较喜欢用稳扎稳打的办法，产品技术是其中的一个环节。

　　创业艰难

　　被骗被整，体制机制不健全

　　联想走到今天，背后有很多的艰辛。公司一开始就太穷太小。雪上加霜的是，公司办了才一个月，就被骗走了14万。当时穷到什么程度呢？出差到广州，16块一天的旅馆都舍不得住。1987年，有一次重要的机会，可以从国外进口IBM的产品到国内来卖，我们要想办法贷款，拿人民币到深圳换成外汇，之后再打到香港，然后才能拿到产品。当时我们真的不熟，我自己到深圳找进出口公司，找到一家，对方非常诚恳，谈得都很好，我就把300万人民币打给他了，然后回到北京等消息。谁知道打完之后，这个人就找不到了。后来终于打听到他家在什么地方，在他家等了两天。后来，这个人追回来了，但我落了一个病，一到半夜两点就会被恶梦吓醒，心狂跳不止，有三、四个月一直这样，人的精神受到很大的创伤。

　　再有，90年代中期之前，我们国家是计划经济向市场经济过渡的时候，整个过渡期制度不规范，政策在转变，会给我们做企业的带来很多的麻烦，包括商业风险和政策风险。在这个时候能够生存下去，需要特殊的能力。记得有一次我在向朱镕基总理作汇报时，我说我们遇到的商业风险和政策风险。当时朱镕基很敏感地问我们的政策风险是什么意思？我就举了一个例子，就是1987年我们买IBM的机器被骗的那次。我后来做成了，买回了机器，销售特别好，赚了很多钱。当时我们和销售部的经理是有协议的，做了多少利润，将有多少分成。经理本身将分6000多元，他下属很多人分3000多、4000多。大家现在可能不太理解，区区6000元紧张什么？当时我的工资是100多，这等于是一把手工资的60倍。麻烦还不在这里，在国家的规定。真要发钱才发现，税务上有规定，如果你发的奖金高于你月工资的3倍，奖金税300%。这300%下去，我们就把利润都发完了，麻烦就很大了。于是核心团队又一起商量，怎么办？当时三条路：一条路是兑现，坚决发，税照交，但是来年的发展就遇到了困难。第二条路是和员工解释，当时没有想到有这样的问题，你们的成绩，我们记住了，今天少发一些，以后陆续补发。这样做的结果就是让公司再开两三年，人家对你说话的信用程度产生怀疑。第三条路是拿支票换现金，不记帐，发了就完了，这样的做法是违背国家的政策。很不幸，我们选择了第三条路，钱是发的，后面的娄子就出来了。一年多后东窗事发，我们换现金的单位是在广东，一家国有单位的实验工厂，他们因为捣别的鬼被查出来，牵连查帐就把我们这个事也查出来了。除了严厉批评外，还被罚了9万多。

　　90年代初，联想一直做销售，做好了以后，就想申请办工厂。当时国家处于计划经济体制，坚决不同意我们办厂，我们研究之后就换了一条路，利用科学院可以到香港办工厂的指标，拿了四个指标。我带了30万港币，在香港办了一家公司，叫香港联想。北京联想是香港联想的投资者，香港联想没有人管你是否可以办工厂，当然是支持，我就在香港办了一个工厂，生产主机板，就是电脑的主板，然后把这个主板卖到海外，还挺成功。国家电子部的同志到海外访问，路经香港，我们请他参观，看到我们确实赚了钱，就给了我们批文，同意我们在国内也建厂，从此我们就在国内有了厂。后来在香港做得越来越大，楼价、人工很高，因为成本的需要，我们就把厂子移到了深圳。移去之后出了一些问题。深圳海关盯着我们一件事，非说我们是走私，要给予严重处罚。我们的确是冤枉的，于是就通过关系找到了海关总署，总署的人过来，查了，判我们没事，但是，当地的海关不高兴了。我们每天从香港有两货柜车的元器件要拉到深圳的工厂，加工生产之后再运回香港，在海关要排很长的队。海关别的车不查，等联想的卡车到了跟前，就查我们的车，一查就耽误一个多小时。没有办法，我们只得把厂搬到了惠州，惹不起还躲不起吗？到了惠州也不太平。我因为不愿意“有所表示”，惹恼了惠州的某个官。他就到我们这里来查，查的时候认为我们进口的元器件和实际数对不上。当时没有做ERP之前，几十万、上百万的元器件，能对得上吗？而且是变动的。后来这个惠州官因为走私石油，被判了16年。在制度变更的时候，做一个好人、好企业，真的不容易。好在今天同学们创业，这些事没有了，因为我们国家越来越正规，法律上的东西也越来越规范，执法和立法也好了很多，你们赶上了一个好时代。

　　创业体会

　　定目标，善取舍，不拿长跑当短跑

　　我和我的同事做联想，总体来说是成功的。为什么可以做成这样？我想了半天，有一条体会，就是我在关键的时候，给我的人生定了一个目标。有了这个目标，就决定了我要往哪个方向走，决定了哪些事我必须做，哪些事我坚决不能做。

　　我1944年出生，1984年下海创业，当时的社会大背景是经济改革越来越深入，政治改革和社会改革还相对滞后，我根据自己的情况，给自己定的目标是我做一个企业家，而且要做一个有一定规模企业的企业家。我想办大这个企业，办长这个企业，让企业的同事、让我的朋友，在经济上得到实惠，生活上过得体面。我也希望我们的企业能为股东提供满意的回报，能为社会、为中华民族做出贡献。这个贡献，不仅是交税、提供就业机会，还应该有更高的要求。比如我现在真心想做的事，是希望联想和众多别的好企业一样，能够办一个守法、诚信，在公共道德观上特别好的企业。这个目标，我也不是84年一下海就想明白的，而是慢慢丰满的。我一开始办企业的时候，除了为了改善生活，主要还是想试试自己有多大的能力，后来，逐渐越来越好之后，和我的同事一起有想为社会做更大贡献的愿望。90年之后逐渐把事想明白了，知道自己什么事不能做，什么事要做，急了做不成，要分阶段做。我有三件事始终不会去做：一、不走仕途；二、不能在改革中犯错；三、不和民营企业比个人财富。

　　现在的一些年轻企业家，做的成绩很好，可是突然间就垮掉了。究其原因，我要提醒大家：成功到一定的阶段之后，别拿长跑当短跑跑。我要跑一万米，体力分配基本上是按一万零五百米来分配，前面慢一些，最后我加快速度冲刺。但是一些年轻企业家，长跑当短跑，太被竞争中的耀眼光环、短期利益所驱使，一万米当中400米跑得很快，大家的掌声很多，跑完就趴下来了。我为什么讲阶段的革命？你要知道自己有多少的路，大概怎样分，这是首先要注意的事。第二个要注意的事是关于企业管理规律。每打一仗，每做一件事，成了，败了，都习惯把原有的人马找来重新商量。当时是怎么计划的，和实际的情况怎样，下次遇到这样的情况，是否可以照样做，不能这么做，应该怎样做，这是一种学习。很多东西不知道怎么做，但连续做几次，讨论之后，就会变成方法固定下来，这就是总结管理规律，对企业很重要。

　　一个大的企业，必须有一套自己的打法。联想有管理三要素：建班子、定战略、带队伍，里面的内容都很详实，下面的子公司都遵循。我在强调三要素的时候，我说明一点很重要，那就是管理。各个企业、各个大学，都有不同的教法和做法。我们不一定要自己总结出一套，你照搬哪套都可以，但一定要适合你们的情况。为什么一定要有一套，这是我自己的体会，企业做大就像千军万马，你登珠穆朗玛峰，从北面、南面上去都是好汉，但不能其中一部分人从北面上，一部分人从南面上，整个企业漫山遍野不行，因为今后无法总结教训，无法管理，执行力就会变差。联想还特别注意培养人，一边做事，一边带人，事做出来人也带出来了。人有了目标，还要有意志和品质，以及学习的能力。这个学习能力不仅是在书本上学，更多的是在实践中学。

　　各位同学，成长在中国历史上一个千载难逢的好时代，没有比较，你们是体会不出生活在这个时代多么幸福。两个人都在吃一碗红烧肉，一个饿得半死和不太饿的人，吃的感受是不一样的。我在40岁的时候赶上了改革开放的列车，我对各位非常羡慕，因为你们一生下来就进入了改革开放的好时代。

　　现场互动

　　同学：您前40年做工程师，和机器打交道；之后做企业家，和人打交道。您是如何在这两种角色之间成功转型的？您做企业家的时候有没有觉得心里很累，想重回科学院？

　　柳传志：我还是很喜欢现在的这个角色。我大学读的是理工，主要是因为那个年代，学文科的没法有出息。但当时我对历史、哲学、社会学还是有兴趣的。我觉得一个人不管是做技术工作，还是做管理工作，情商都很重要。但我要说明，除非是从事纯粹的技术工作，以及踢球、跳高的运动员和艺术家们，他们是可以不注意和别人的关系的。凡是要进入管理系列，就要和人打交道。和人打交道，就要注意自己的情商，在达到预订的某个目标的同时，要使自己舒服，别人也舒服，这是值得认真研究的。在98、99年，联想将指令性的工作方式转变为指导性，最后变为参与性。什么叫指令性？就是上级怎么说你就怎么做。参与性是什么？联想希望引导的是一种发动机文化，而不是齿轮文化。领导是个大发动机，他的部下是同步的小发动机，都有动力。你是我的下级，我给你安排，我们讨论你的目标、你的责权范围，你做好了之后要受到什么奖励，做不好要受到什么惩处，具体的做法由你来决定，这样企业的部门就会根据情况不断创新，不断总结规律，把事业越做越大。而我可以把更多的力量发挥在研究管理基础上，发挥在如何更好地调动大家的积极性上，这些事实际上就是在做人的工作。因此，我觉得即使是很好的技术型人才，也得研究和人的关系，因为将来你有可能会做技术领导人，需要调动他人的积极性。我常说一句话：困难无其数，困难不动摇，我遇到任何困难都没有想过退回去。

　　同学：如果您处在今天的大学时代，将如何选择？

　　柳传志：如果把创业定义为自己出来办一个企业，大家可以想想，你出来创业遇到的最大问题是什么？什么东西会让你创不成业？首先是资金问题。谁给你投资？人家凭什么信任你？我下面的创业投资公司，考虑给不给一个企业投资，主要看两个方面：一、项目本身怎样，合理不合理；二、你这个人、这个团队，是不是真的有能力。为什么三四十岁的人容易得到投资？因为已经有了历史记录，可以证明你做得怎样，这是投资人考虑的问题。而20多岁刚刚创业的大学毕业生，谁信任你呢？因此，你可以先做一些人生积累。你在哪个企业工作过，曾经做过哪些小企业，都是很好的积累。从资金角度来讲，你做的工作多一些，做的时间长一些，得到的信任就多一些，就容易得到钱。我在40岁之前，其实已经有了一定的人生经历，比如文化大革命等，虽然和企业无关，但今天回想起来，对我都是比较宝贵。比如我知道政治的某些方面的险恶，不能沾，不能触。积累是很重要的。大家有时会觉得自己的创业激情得不到别人的了解，怎么解决这个问题？你首先要考虑从哪里得到天使基金，从周围想想有什么可能，把你的想法和计划与别人讨论，得到天使基金的可能性就大一些。另外你要注意，在创新与创业中，将会遇到的某些关键问题是什么，你需要进行哪些学习和磨炼。一个理发师，剃了40年的头，剃出来的依然是“马桶盖”，很难看。一个小伙子学了半年不到，可以理出很漂亮的发型。说明什么？悟性很重要。

　　第一笔投资你可以向家里人、亲朋好友、熟悉的人争取。

　　他们敢于往你这里投第一笔，坏了就坏了，于是你要非常小心的把这件事，做完了之后上一个台阶，再做好了之后，果然按照你的计划做完了，这样你就有计划去吸引那些风险投资。你家里人投的时候，朋友借给你钱，一个是借给你一个是当股份，当股份就是这个事做成了，我拿给你10万元，我要占50%的股份，因为你是两手空空的，或者是他占30%的股份，一、两年做得不错了，风险投资来了，说你的事做成今天这样了，原来是10万，我现在拿100万，或者是500万，做你的30%，这一下，投10万的人也值了，当然现在被稀释一下也占20%，你本人占原来的70%，缩小一些，因为有新的人进来拿了500万。就这么做起来，大家说年轻、岁数大本身，岁数大到一定程度的人，是有一定的历史教人考核的地方。我今天再创业，和你们一样时，我也没有历史。所以第一，从资金角度来讲，你时间长一些，做的工作多一些，得到的信任多一些，容易得到钱，这个是年龄的差别。第二是年龄表示了你的社会阅历，假定正常的情况是这样，你通过大学毕业之后你在哪个企业工作过，曾经做过那些小企业，做亏了、赔了，这些都对你有很强的积累。我40岁之前，其实已经有了一定的人生经历，比如文化革命等很多的事，虽然和企业无关，但其实今天回想起来，对我都是比较宝贵。比如我知道政治的某些方面的险恶不能沾、不能触，如果不是经过这些，我和万瑞南一样也说不定。积累是很重要的，大家出来会感觉我有创业的激情，得不到别人的了解，你要解决这个问题，你第一要考虑从哪里得到天使基金，从周围想想有什么可能，把你的想法和计划得到别人讨论，得到天使基金的可能性就比较大一些。另外一个你可能要注意，比如像这次我们开的课里面讲到创新与创业当中，江蕙遇到某些关键问题是什么，你需要进行哪些学习和磨炼，这些东西，实际上都代表了年龄的意思，就是你经历的问题。但要注意一点，一个理发师，剃了40年的头，剃出来的依然是马桶盖，很难看，一个小伙子学了半年不到可以理出很漂亮的发型，年龄不说什么，但悟性不同的，不代表年龄说明了什么。（根据授课录音整理，整理者何强）

　　柳传志的经历

　　1966年毕业于西安军事电讯工程学院，高级工程师。现任联想集团有限公司主席、中华全国工商业联合会副主席、九届全国人大代表。

　　柳传志曾在国防科工委十院四所和中科院计算机所从事科学研究工作。1984年，他和同事以20万人民币创办了北京计算机新技术发展公司(联想集团前身)。在他的领导下，联想经过近20年的努力，从中关村一间普通国有民营的小企业，成长为国家重点支持的企业集团。2005年，联想控股综合营业额达到了1081亿人民币，利润总额20亿人民币，总资产622亿人民币。

　　柳传志先后获得第二届全国科技实业家创业奖金奖第一名，全国有突出贡献中青年专家，中国改革风云人物。1995年被评为全国劳动模范，1997年当选为全国工商联副主席，1998年当选九届全国人大代表。2001年被评为“CCTV年度经济风云人物”，并两次蝉联《北京青年报》第一、第二届“财富年度人物”及中国企业联合会“2000年最优秀企业家”。2000年1月被《财富》杂志评选为“亚洲最佳商业人士”，2001年6月被《商业周刊》评选为“亚洲之星”。2007年4月，被《财富》杂志评为中国最具影响力的25位商界领袖之一。

“创新与创业”大讲堂第二讲

创新思维与领导力

徐飞

　　创新解析

　　“创新就是建造一种新的生产函数”

　　案例一：200=90+100+10

　　在美国一双耐克鞋可以卖差不多200美金，这200美金是怎么瓜分的呢？90美金给耐克专利的拥有者，100美金给耐克公司，而中国生产耐克鞋的工人，包括原材料在内，只有可怜的10%。在200里面只占到1/20，这是我们不能容忍的情况。今天我们不应该陶醉于中国是一个制造大国的虚幻兴奋中，不得不承认我们还处在整个价值链产业链的低端，我们应该通过创新尽可能往价值链产业链的高端走，这才是作为一个中国人应该有的志向，也跟中国的国际地位相匹配。

　　案例二：1=8亿

　　这是商务部长薄熙来先生提供的，说中国要卖8亿条牛仔裤差不多勉强可以换回一架空客380的飞机，这个数字真是触目惊心，特别值得各位思考，为什么我们今天这么强调创新的问题。党的十六大提出非常重大的一个治国方略，那就是要差不多花15年左右时间，到2020年的时候，把中国建设成为创新型国家。今天的中国是一个制造大国，可还不是一个制造强国。即便我们真正做到了制造强国，我们也不应该满足，而应该把中国制造变成中国创造。因为这是一个知识经济的时代，是一个崇尚知识产权专利的时代，温家宝总理曾经讲过一句话，二十一世纪的竞争归根到底是知识产权竞争，是创新的竞争，是专利的竞争。即便我们不从国家的高度来说，就从教育本身来讲，创新变得非常重要。有一个“板鸭三部曲”的说法：不管你愿不愿意去上学，都要去，是赶鸭；不管你知道不知道所以然，告诉你答案，叫填鸭。经过赶鸭、填鸭之后，无创新的板鸭就出炉了。有些同学读书还算用功，考分也很高，可以获得奥林匹克数学竞赛的金奖，然而我们遗憾地看到，在中国大陆的土地上迄今为止尚未诞生诺贝尔奖获得者。我们应该在创新人才方面好好思考一下，怎么才能把思路打开，怎么才能学会学习，而不仅仅是简单传承记忆，掌握一些知识，应该是创造知识，学会思考。所以提出了“四创”说法：创新、创业、创投、创意。不管是创业也好，创意也好，创投也好，非常根本的一条是创新。最简单的说法，创新就是无中生有，虽然有点极端，但大体上不离谱。我们可以换一个中庸、更形而上学的说法，创新就是扬弃，合理的东西发扬光大，不好的东西抛弃掉。创新可以分为三个层次，第一原始创新，第二集成创新，第三在引进消化吸收的基础上再创新。说到创新，我们必然会提到一个人物，那就是声名赫赫的熊彼特，他在经济发展这本书里面给创新下了一个令人震撼的说法，那就是创造性毁灭或是毁灭性创造。他进一步指出，创新就是建造一种新的生产函数，把一种从来没有过的，关于生产要素和生产条件的新组合引入到生产体制中来。这是他非常经典的关于创新的表述。

　　结论：在今天这个时代根本不是讨论要不要创新的问题，这是当然的，而是应该把精力花在如何创新、怎样创新更本质的方面上来。为了做到创新，我们应该敢于面对困难，敢于去颠覆一些社会规则、真理乃至假设，能够进行权变，把自己原有的创造力集合。

　　如何创新

　　思维创新乃创新之本

　　发展思维

　　现场实验：用六根火柴摆出四个正三角形    时间：90秒

　　这个题目的答案要多少有多少。有同学说要是给我12根火柴该多好。我说OK，一根火柴弄断，四根就变成十二根，摆出来恰巧。所以要敢于打破，敢于颠覆。当年哥伦布发现美洲大陆以后要开庆功晚宴，结果那些贵族不太瞧得起他，哥伦布也不服气，他说你们谁能把鸡蛋竖起来？没有人能竖起来。贵族说，你竖起来试试。只见哥伦布把鸡蛋弄破了，往桌子上一放，竖起来了。贵族说你把鸡蛋弄破了算什么。哥伦布说不破不立，先破而立。要建造一个新世界就是先打破一个旧世界，创新就是创造性的破坏或是毁灭性的破坏，把握一下这句话的意义，很多人不敢越雷池一步，往往真理和谬论之间就是一步之遥。爱因斯坦发明相对论的时候用的罗伦斯方程，它本来是错误的，但是爱因斯坦将原本错误的罗伦斯方程稍加改造就变成了非常伟大的真理，一个有用的工具。刚刚我们做这个题目的时候，六根火柴摆出四个正三角形，有同学想到把火柴弄断是非常了不起的想法。想没想过在保持长度的情况下变细，一分为二，同样变成12根，12根摆出四个正三角形恰好。再往下想，六根火柴只能摆出四个正三角形出来，你想要是有12根该多好，还是那么想，怎么才能做到心想事成呢，可以，没有资源可以借资源整合资源，六根火柴摆出两个真正的三角形出来，利用镜像，镜子里面有两个虚的三角形加上实的，也是四个。没有资源能够去调度资源，优化资源，整合资源，配置资源，是非常重要的一种本事。这个世界从来不缺少资源，缺少的是对资源优化调度配置整合结合的能耐。创新有时候缺钱，缺思路，缺战略，缺流程，我认为你都不缺，有那么多的风投，那么多的民间资本，怎么会缺钱，全世界那么多聪明的脑袋怎么会缺思路呢，关键看你善于不善于去组合整合。当然，创新不是横空出世，不是平地起高楼，你的知识越充实，思维越开阔，得到创新的思路就越高。

　　逆向思维

　　包括反向思维、雅努斯思维和黑格尔思维。

　　反向思维，顾名思义就是站在问题的对立面思考问题，这是非常重要的思维模式，也是非常讨巧的思维方法。都知道生命在于运动，你想没想过另外一句话，生命在于静养。如果你之前知道相辅相成的话，今天告诉你相反相成。生命在于运动固然对，但生命在于静养同样也成立，在所有的动物里面最长寿的动物是龟，龟的长寿之道是什么，静，行为很安静，大量时间在冬眠。所以你说生命在于运动，对，生命在于静养同样成立。对于大企业来讲，它的某些行为遭到竞争对手反抗的时候，采取一个战术就是相扑战略，以牙还牙。然而对大量的中小企业来讲，当别人进攻你的时候，你要以牙还牙显然不是很明智的做法，因为你的实力还不足以抵挡，要学会使巧劲，就是使用柔道战略，不是推回去，而是趁势而为。当你被一个巨人推的时候，你不是去推他，而是顺势拉他。自己把自己放倒，利用惯性，利用地心引力，这叫借势借力，杠杆效应。中国很多成语都充满了大智慧，比如大音希声、大象无形、大智若愚、大巧若拙、大俗大雅、有之以为里、无之无为用。都充满了辩证法，充满了反向思维的精髓。

　　雅努斯思维，既看到问题的本身又看到问题的对立面。榔头既可以把钉子敲进去，也可以在需要的时候把钉子拔出来。一进一出，这两个看似冲突的问题，在榔头身上可以共处，这就是雅努斯思维。以前提到危机更多是负面的联想，是糟糕的、快完蛋的想法。殊不知危机等于危险加机会，它既有糟糕的一面，危险的一面。更有机会的一面。当大家都觉得投资无热点，消费无热点的时候，这个时候正好是投资的好机会，当年包玉刚就是用了这种危机的思路。他那个时代远洋运输风险非常大，利润非常薄，大家都不看好，纷纷卖船。包玉刚在大家都卖船的时候去买船，因为大家不看好所以买船的成本非常低，正如包玉刚当年所预见那样，几年以后全世界的航海蓬勃发展起来。大规模定制，是戴尔成功的秘诀。这句话是反逻辑、反思维的，既然是大规模怎么可以定制？既然是定制怎么可以大规模？以前不可能的事情今天就成功了。对每个具体的消费者来讲它是定做，你需要什么做工什么款式，戴尔都满足你的要求，对个别消费者来讲它是量身订做。然而通过电子商务，通过信息系统，戴尔把全世界相同偏好相同需求的这些订单集结起来，在后台进行批量生产，大规模生产。所以对消费者来讲感受的是量身订做，对戴尔自己的后台来讲是大批量加工。非常棒的思维方法。

　　黑格尔思维，不但要看问题本身和对立面，还要把二者结合起来，产生一个新的东西。黑白两色是冲突的，你想没想过把黑白整合起来产生一种新的颜色？那就是灰，这就是黑格尔思维。什么叫创造？日本人给创造下的定义是综合即创造。早就有收音机，早就有录音机，是日本人把这两个东西组合起来，变成世界上第一台收录机。我们知道宇宙飞船的时候很多零部件早就有了，就是通过综合组合结合，产生了世界上第一艘宇宙飞船。今天我们处的时代是大科学的时代，非常重要的一种本事不是单元级的，而是系统级的，系统集成的本事。能把别人的想法综合起来，再加上自己的想法，一个新的事物就应运而生。

　　系统思维

　　所谓系统思维，就是不是孤立、片面、静止地思考问题，而是全面、运动、变化、联系地思考问题。

　　系统思维具有整体性，我们一定不能干赢了战役而输了战争的傻事。不要在乎一时的得失，某个局部的胜利，懂得退让才是一种大智慧，有的时候退就是进，放弃就是得。舍得舍得，先舍后得，没有舍哪来得。有时候为了全局优化，不得不以局部的利益为代价换取全局的优化。大家都知道成语盲人摸象，一个盲人讲大象是一个柱子，另外一个人说不对，大象是一根管子，另外一个说你们都错了，大象是一堵墙。其实三个瞎子说得都不错。当其中一个瞎子摸到大象腿时，说它是柱子何错之有？第二个摸到大象的鼻子说大象是管子，何错之有？第三个摸到大象的肚皮说大象是墙，何错之有？但你我知道都不对，这就是盲人摸象，只有局部的思维。不要站在地球看地球，要站在月球看地球，就获得一种视野，一幅完整的油画。近距离看油画看不出来，看的是点点的笔触，要在更远的距离审视它。站高一步，想远一步，也是整体的把握。如果要成为高级人才，就要经受多岗位的锻炼，很多搞研发的人瞧不起搞市场营销的，搞市场营销的瞧不起搞管理的，可是我说，当你交换一下，你去做了人事总监发现也是如此之难。所以通过干部轮换，通过交流，目的是获得一种系统的、整体的、全局的把握，而不是一个部门利益。

　　系统思维具有层次性。管理既是科学，也是艺术，更是哲学，显然这说明了管理的三个层次，既有科学的一面，放之四海而皆准，还有方法论的一面，见仁见智。我非常喜欢达尔文的一句话，适者生存。他没有讲优者生存、大者生存、强者生存，而说适者生存，这是非常有智慧的。最适合的才是最好的，而不是大、优、强。人的生命也有三个层次：物质境界、精神境界和灵魂境界。

　　系统思维具有动态性，要变化地看问题，不是静止去看问题。自行车在静止状态下面没有支架一定会倒，但是自行车动起来以后要倒很困难。改革当中发生很多问题很好解决，改革一停下来问题却不好解决。要进行权变，权衡变通，要进行谋划，进行反应。

　　系统思维具有开展性。系统科学告诉我们，一个系统如果和它的边界、环境和另外的系统不发生物质的、信息的、能量的交流，这个系统会枯竭死亡，丧失生命力。中国改革开放29年以来，取得了举世瞩目的成就，归根到底就十个字：“对内深化改革，对外扩大开放”。大家设想一下，如果今天的中国还是闭关锁国，还是固步自封，还是井底之蛙的话，还有可能有今天的局面吗？绝对不可能。所以对我们年轻人来讲，学生来讲，创业者来讲，要有开放的心态，自觉地和外界和周边的世界和环境发生物质的、能量的、信息的交流和交互，从中获得养分，通过互动的过程发现机会。

　　系统思维具有综合性。不仅看某一个方面，而是把多方面的因素，立体的、综合地集结起来。比如说创业要找股东，要找员工，还跟公检法打交道，跟税务打交道，跟所在的行业协会打交道，和媒体打交道，哪方面疏忽了，创业都很容易失败。你有没有掌握全局的能力，综合把握的能力，是非常重要的挑战。很多人说他的技术不错，这个固然重要，但是你的人力资源的能力怎么样？公关的能力怎么样？和投资者的关系，银行的关系，政府的关系，媒体的关系等等，林林种种的关系都要学会才行。战略里面的竞争力分析等等都是综合的考虑，内部怎么样，外部怎么样，方方面面的情况都要通盘加以考虑。

　　博弈思维

　　今天博弈论变得如此重要，以前不识字叫文盲，今天如果不懂博弈论就叫文盲。这话不是我说的，是著名的经济学家、诺贝尔奖获得者萨米尔讲的，想在现代社会做一个有文化的人，你就要对博弈论有一个大致的了解。不一定是专家，但是要有大致的了解。

　　1．释义

　　什么是博弈论？博弈论要求我们遵循以下的定律：那就是任何作用力都会引起反作用力。我以为这是博弈论里面非常精要的一句话。正所谓上有政策，必然下有对策，毫无疑问，只要你是一个有理性的人，当上面有政策的时候你趋利避害，自身效用最大化，必然对上面的政策有所反应，这个反应的过程就是对策的过程。上面在制订政策的时候为什么没对下属可能的反应提前加以反应呢，这才是问题的症结所在。任何作用力都会引起反作用力，这和牛顿的第三定律不同在于这种反作用力并非力量相等，并非方向相反，它的变化是非常复杂的一个过程。它会有偏离，程度有轻重不同。具体说为了分析竞争对手如何对你的举动作出反应的话，你就应该对竞争对手可能的反应提前加以反应，并且按照这种思维进行逆向思考，最后作出你的决断，你的决策。

　　2．举例

　　比如你是一个厂家，你发现你最近的销售市场份额下降得很厉害，你想到的一招是降价，通过降价薄利多销，来赢得更多的消费者，来挽回你在市场份额上丢失的局面，可是你想没想过，难道只有你才知道降价吗，如果你的竞争对手也降价，不但降价，而且降价幅度比你还要大的时候，你是赔了夫人又折兵。本来降价是以牺牲利润为代价换取市场份额的增长，然而你的竞争对手比你降价幅度更大，所以不但牺牲了你的利润，而且市场份额也不是预期得那样。现在市场竞争不仅是把自己的内功练好，也要高度关注你的同行，你的竞争对手他们可能的对策，你出了一张牌，别人会怎么来应对你，你要加以谋划，加以预料，做好备案。博弈论里面非常重要的一点，要对竞争对手可能的反应提前加以反应，这就是博弈论精要所在。大家知道在70年代初期的时候，英特尔就等于存储器，在存储器这个产业里面，100%的市场份额都被英特尔所拥有。然而差不多就是十年左右的时间，日本人后来居上，日本也做存储器，质量跟英特尔打个平手甚至更好一点，最重要是价格比英特尔低得多。弄得英特尔非常没脾气，到84年的时候英特尔差不多在存储器领域快完蛋了。当时日本人之所以打价格战，就是充分运用博弈思维。日本人就想如果我现在要降价，英特尔也不是省油的灯，也要降价。日本人就想我降价最多30个百分点，而英特尔最多10个百分点，我先降7%，如果它不应战我就不战而生，如果英特尔以更大幅度降价的话我第二张牌就打出来，因为我的利润是13个百分点，英特尔只有10个百分点。第二招第三招早就准备好了，武装到牙齿，到这个份儿上了，你的胜算才会高。果然不出日本人所料，其实英特尔也非常明白，后来格罗夫经过了痛苦的思考，我惹不起躲得起行不行，退出了存储器领域做微处理器，还好因祸得福，如果不是这个事英特尔今天也不会成为微处理器的代名词。当然这是后话了。正所谓人无远虑必有近忧说的就是这个道理。

　　3．总结

　　概括说博弈论主要理论有三条：第一条关注他人的价值，而不是自说自话；第二条不仅看现在怎么样，当下怎么样，关键是对未来几个回合进行展望谋划，逆向思考；第三条，也是最重要一点，要学会自觉换位思考，把自己置于竞争对手的位置思考。假想你是司马懿会怎么样，你是诸葛亮又会怎么样。刚刚说的空城计，其实空城计的成功是博弈思维的成功。诸葛亮那么谨慎的人为什么敢玩空城计，经过这么一番思考，他想司马懿会怎么思考呢，他会想诸葛亮是做事非常谨慎的人，从来不走险计，今天他被打得落荒而逃敢打空城计里面一定有埋伏，我才不上当，撤。诸葛亮预料到司马懿这么想，所以敢玩空城计。这是问题的根本之所在。博弈思维，你要想对手会怎么想，你会怎么想，几个来回下来怎么出牌，进行逆向思考，逆向推理。

　　直觉思维

　　我们进入学校学习，尤其是交大这种著名的大学学习，我们最得益的是理性思维得到提升。其实这么多年的教育，更多是教我们理性思维，却很少教我们合情思维，大家千万注意合情合理。合理有时候容易做到，而合情反而不太容易做到。真正的高者更多不是看理性思维，而是看你的直觉思维，你的悟性，你的洞察力，你的第六感观，这种说不清道不明的东西。理性的东西是可教可学的，比如大家学高等数学，学宏观经济，然而悟性谁教你？谁教你直觉力、洞察力、潜意识、第六感观，这既不可教也不可学。怎么办呢？悟，靠悟，靠修炼。我非常喜欢红楼梦里的“事事洞明皆学问，人情练达即文章”。世界本来的面目不是清晰的，是混沌的；不是确定的，是随机的；不是线性的，是非线性的；不是结构的，是非结构的。刚才所谓的直觉、悟性、洞察力、潜意识、第六感观，统统都是需要右脑发挥能力，所以现在要开发我们的右脑，这是一块处女地，我们训练得太少太少。99年我去Cisco访问的时候，问他们的CMO，你们怎么做得这么棒。他告诉我的答案让我匪夷所思，他说他们就是先射击后瞄准，让我很吃惊。谁不知道是先瞄准后射击，而他们是先射击后瞄准，这是不是反向思维？现在市场竞争这么激烈，变化如此巨大，等你先去瞄准，黄花菜都凉了，根本轮不到你做。你必须先做动作，有一个著名的60天法则，一个企业能够预见的最远原来是60天，60天以后的事情鬼都预见不了，变化太快，这个世界唯一不变的是变化。先射击，把这个产品推向市场，依据你过去的经验，依据你的直觉先把动作做出去。也许你足够幸运，一做就做对了，那是你孜孜以求的，求之不得的。但更多你可能没这么幸运，没关系，再来修正调整，反正已经射出来了，市场已经被我占有了。这就是先射击后瞄准，充分发挥直觉思维的能力。被称为教父级的企业家松下幸之助，他最大的本事就是洞察力，虽然他只有高中学历。书固然重要，绝不是生活的全部，也不是事业的全部。当个有心人，读万卷书，行万里路，做个有心人，说的就是这个意思。爱因斯坦提出，在科学上提出问题比解决问题更本质。当一个问题大家都没提出来的时候，你怎么去鉴定问题？大家回忆一下，第一低成本战略，第二差异化战略，第三聚焦战略，把低成本战略作为三大基本战略的首位，真正的高人是发现大家没察觉的东西。现在很多同学是学了知识忘了常识，现在企业最不缺少的是知识，最缺少的是常识，那就是颠覆不破的真理，非常重要的东西。我们已经完全麻木了，这个世界没那么当然的事情，凡事问问为什么，为什么可以，为什么不可以。我说个计划生育的例子。在计划生育政策里面有一句话：老少边地区或者贫困边区的，或是生过残疾孩子的夫妇，政策允许生第二胎。我现在问大家，这个政策合不合情？假设你是生残疾孩子的夫妇，你觉得这个政策是多么合情。可是这个政策合理吗？稍有医学常识的人都知道，生过残疾孩子的夫妇，再生个健康孩子的机率远远低于生过一个健康孩子夫妇再生健康孩子的机率。根据优胜劣汰的说法，你应该鼓励那些生过健康孩子的夫妇再生，那些生不健康孩子的夫妇不生。我们的政策正好相反。国家的计划生育政策，基本国策尚且如此，我想说的是，天下还有多少虽然合情但不合理，或是合理但不合情的例子，各位去思考吧。所以当你们知识越丰富，判断越综合全面的时候，越不敢讲话。为什么？你脑子没那么当然的东西，有时候仅仅是事实判断，却不知道还有价值判断。效率是个事实判断，是个逻辑判断，而公平是价值判断，是主观判断。这两个是见仁见智，不在这个空间里面，需要大智慧。这里直觉、洞察、悟性扮演了非常重要的角色。一个人的直觉力通常什么时候最容易发挥作用？是在非常松驰放松的时候。我现在有个习惯，口袋里随时有笔，随时恭候那些灵光一现的想法，最松驰的时候，革命性创新的想法最容易光顾你。所以大家勤动笔头，把好的想法记下来，我是有非常深刻教训的，从那以后制定一个规矩，绝对不能懒，记下来起一个备忘的作用。

　　领导力思维

　　领导力也是有层次性的，从技术技能到管理技能再到概念技能，是需要训练的。在座的各位同学，可能真正的优势是技术层面，然而要成为一个合格的高管人员，要进一步修炼管理技能，进一步提升自己的悟性和洞察力。今天的时代是实的不值钱，虚的值钱；硬的不值钱，软的值钱；有形的不值钱，无形的值钱，你的创始力变得越来越重要。

　　案例：20世纪最伟大的CEO杰克韦尔奇的六大人生准则

　　1． 诚实面对现实，不管多么难看也要面对。诚实面对自己，我自己吃几碗干饭的，有的时候很难为情，很尖锐，但是一定要有这种勇气。

　　2． 对所有的人真诚直率，诚信为本。记得核心价值观有三句话：坚守诚信，注重绩效，拥抱变革。难能可贵的是第一句话——坚守诚信。一个人一辈子要做大事情的话，我以为三件事情非常重要：第一坚守诚信，第二抵御诱惑，第三对财富要豁达。知识经济、网络经济本质上是法制经济，法制经济本身是诚信经济，在互联网上搞不清楚是人是狗的情况下，如果没有诚信谁还愿意与之打交道做生意。

　　3． 不要管理，要领导。很多人把管理和领导混为一谈，实际上两者差别很大。管理是授人与鱼，领导是授人与渔。鱼只能解决当下的问题，不能解决持续的问题，不能解决立命安身的问题；渔是教给你方法。管理是对事不对人，该怎样就怎样，一视同仁。领导是对人不对事，他会教育他的下属说，事情木已成舟，不说了，当初如果你不这么自负，不这么想当然，把困难估计得充分一点，这种错误是可以避免的。什么是聪明的人，聪明的人是不会再犯同样的第二个错误。这就是具有领导精神的头儿对他下属讲的话。

　　4． 在不得不变之前先变，与其被动变不如主动变。经验是拐大弯，不是事到临头拐急弯，那个容易出车祸。你应该预见，未雨绸缪，提前拐大弯。一个领导非常重要的智慧是前瞻预见能力，到不得不做的时候代价很高，效果也不一定好，拐急弯的结果就是人仰马翻。

　　5． 发现自己不具有某种竞争优势时不要硬拼，不要蛮干，认清自己。很多企业家之所以败，就是自我感觉良好。开始干得很好，后来发现自己法力无边，无限膨胀自己的愿望，其实在其他的领域他并没有比较优势，可是他没有正确认识到这一点。知道自己擅长什么，知道自己不擅长什么，这是非常重要的本事。尤其是意识到自己的无知，自己的人生短暂，这是很高的智慧，然而很多人忽视了这一点。

　　6． 捏住命运的咽喉，牢牢把握自己的命运。英特尔前CEO讲过一句话，要么吃午餐，要么成为别人的午餐。要么成为骑士，要是成为坐骑，跟英特尔的话有异曲同功之妙。贝多芬之所以伟大，并不在于他创作什么命运交响曲，他真正的伟大是能够百折不挠，坚韧不拔，他双耳失聪以后还可以创作这么伟大的作品是很难得的。对于靠耳朵吃饭的人来讲耳聋意味着什么，就是灭顶之灾，他原本可以自暴自弃，但是他没有这么做。邓小平之所以伟大是他三落之后可以三起。创业充满艰辛，各位以后不管当职业经理人，当白领金领阶层，一定要坚韧不拔。不仅IQ高，重要的是AQ，一个人能不能成功，能在多大意义上成功，不是看他顺的情况怎么样，而是看他在困难面前，在挫折面前，在失败的阴影面前，能不能够咬紧牙关，能不能够笑到最后。

　　结论：

　　首先要有伟大的使命和目标；其次人才极端重要，战略比人才更重要；第三知识经济是速度经济，速度高于完美，不要在既往的轨道上修修补补，要把更多的精力引领变革，做一些更重要的事情；第四品牌很重要，诚实面对现实，讲出真相很重要；第五要有自己的计划；第六走出办公室，不要坐在办公桌前听汇报，下面会糊弄你，你会成为聋子哑巴盲人，位置越高越要坚持做到这一点；第七学会倾听。一些东西往往来自于客户，甚至来自于客户的抱怨，在抱怨里面找出问题的症结所在，做出新的产品，满足客户的要求，赢得新的市场。

　　最后我想把下面的话送给大家，这是美国企业家协会的信条，刊登在每期这个杂志的目录页上。“我是企业家，我绝不会选择做一个普通人，如果我能够做到的话，我有权成为一位不寻常的人。我寻找机会，但我不寻求安稳，我绝不希望在国家的照顾下成为一位有保障的公民。那将被人瞧不起而使我痛苦不堪，我要做有意义的冒险，我要梦想，我要创造，我要失败，但我更要成功。我拒绝用自己来换取施舍，宁愿向生活挑战，而不愿过有保障的生活。宁愿要达到目的时的激动，而不愿意要乌托邦式毫无生气的平静。我不会拿我的自由与利益做交易，也不会拿我的尊严去换取乞讨的食物。我绝不会在任何大事面前发抖，也绝不遵从于任何威慑，挺胸直立，骄傲无所畏惧才是我真正的天性，我会勇敢地面对这个世界。自豪地说，在上帝的帮助下，我已经做到了。”（根据授课录音整理，整理者何强）

“创新与创业”大讲堂第三讲

新锐的创新意识

袁岳

　　想创业的人不一定适合创业。怎么知道自己是否适合创业？今天我想通过对创业意识的分析，帮助同学们认识自己想创业，是简单的冲动还是一个计划？是一个想象还是一个理性？是否有可能转化为行动？还是只是一个梦想？

　　把创业当作一门课

　　当今社会进入第四次创业高潮，政府为了减少社会在经济发展当中的不稳定因素，对创业有更多的支持。同时，国际上很多资本也把握中国的创业机会，更看好在中国的创业概念。这是对我们非常有利的条件，我们很有可能获得资本。因为大部分学生创业者并不具备货币市场的资本，有的只是技术资本和人力资源资本。

　　在座的同学如果想创业，不一定非要自己费脑筋想一个，在全世界转转，有很多模式拷贝到中国还可以赚钱，关键是要和本地的需要密切结合。创业需要有快速复制的能力。例如目前建设新农村，农民最痛苦的是什么？是假种子、假化肥和假农药。如果你做一个农村的生产资料超市，连锁品牌的，农民就很乐于接受，因为普通消费者是愿意接受品牌服务的。此外，创业机会也不一定都在高科技之中，有时创业资源可能就在我们的生活周围。例如一个有2、3千户居民的社区，每个月要支付7、8万让环卫工人清理垃圾。而现在由“垃圾帮”来承包，一年反倒交给小区20万，而且他交了这个钱还可以赚钱，北京“垃圾帮”的总营业额差不多是40到50亿。

　　80%的创业其实是一个小买卖，你可能开一个小餐厅、小咖啡厅、做美容服务，可能就是我们周围的资源，我们加入对它的组织、加入对它的整合，就做成了生意。大部分的生意是没有VC、没有外来投资的，也没有快速的成长，可能就是保持稳定，有钱赚。但它比我们学校里的很多课有价值。因为当你真的进入创业，你面对的是真的消费者、真的用户，真的伙伴、真的社会资源的拥有者、真的税收、真的地皮流氓，这些都是真的社会知识，大家缺乏的恰恰就是这些真实的社会知识。所以今天我要和大家分享的第一个创业意识就是：把创业当作大学里的一门社会知识课。

　　创业成功有三个基本的条件：一、没有太多的选择。没有太多选择，你会专心致志在一件事上。如果有无数选择，就什么事都想做，第一你不容易做好，另外，你很难表现出对一种东西的热情，以至于到一定的程度可以感动他人。我的博客最近写了“坚持一股不炒”，我不炒股的原因是我没有什么心思炒股，我的原则是不做没心思的事，我要做一件有心思、有热情的事。创业从来不是开始的一刹那，是需要不断聚精会神、不断延续的过程，否则什么是百年老店？一个老店，所有的时候都要和前卫的东西相关，任何时候松懈了，就不前卫了。二、肉体、神经都要坚强。创业首先身体要好，要为自己的健康买单，而且还要透支。其次，神经要坚强，压力来了，员工可以跑你不能跑，有事了，一定要和没事一样。要一脸阳光，你还要看起来是“太好了，事终于来了”。三、敢于担当责任，当断则断，要有做决定的勇气。中小企业创业，一个基本特点就是短平快。你脑袋拍得快就是你的，慢了就是人家的。当然拍错了是人家的，拍对的是你的。其实创业，你一定要想着成功，万一错了死了，没有关系再创一个，决断非常重要。对小企业来说，基本的模式不是靠系统、科学的决策来抓住机会，很多的时候要依靠你的知觉、快速的决断力。

　　这三个条件，通常是一个创业是不是能够活下去的一些基本条件。如果这三个条件没有，也没关系，为什么？你已经把它当作了一门课。人就是这样，有的事情，你一辈子没有练过你就不甘心。你们都是身体好创业成功的，我就是不服，我是第一个身体不好创业成功的，有人会有这样的想法。你可以先到学校里面练练手，先创一个玩玩。万一创业之后身体就好了呢？关键是你要知道创业成功对哪些方面有所要求。身体不好，可以找一个身体好的伙伴过来；不懂技术，可以找一个懂技术的；神经不好的，找一个神经好的。创业不是你一个人的事，可能是一个团队的事。今天的社会不可能一个人全能，把所有都搞清楚，可以找人协作，我不足的找其他人补足。这样至少解决了三个问题：一、现在给我钱也不想创业，只想以后踏踏实实就业，那么你就业的时候比那个心里一天到晚想事的人要好。第二，想创业。那么你的弱项是什么，需要和什么人协作，你把这个创业准备，变成一个寻找创业伙伴、寻找创业资源的事。第三，在创业的实际过程当中，你会有一些切身的感受，知道像我这样的人，在创业的时候，可能要注意一些什么东西。而这些东西，当你明白了回头再看，我在学校里面应该学什么，甚至应该在校外学什么，在校园的资源里面整合什么东西。

　　选择大市场还是小市场

　　大部分我们同学可以创业的生意，都是针对小市场，很小的市场。虽然我过去和大家说，做生意的过程瞬息万变，都是短平快，但还是需要一定的理性，要对市场进行分析。

　　我看大家创业计划的时候，都有一个共同的特点，就是实际上只能做一个小市场，但是计算的方法，却是使用大市场的计算方式。真正的市场不是这么表现的，真正的市场是高度细分的。通常我会建议，你把你的产品所看中的人群，做一个细分人口的选择，然后你只要在这个人口中，找少数的真的消费者探讨一下，像我这样的产品、这样的服务，你是否会用？

　　对大学生创业来说，真正有可能获得支持的，往往取决于是否清晰、有效地描述出了这样一个较小的市场，甚至是一个缝隙市场，而不是大市场，除非你能从少数的政府基金拿到钱，但大部分的情况你是不容易拿到钱的。站在生意的角度来说，你的创业将来也会有问题，因为你打枪的时候都不知道哪个是你的靶子。所以创业要回答的首要问题就是，在非特权的市场上，谁是你的消费者？你要满足消费者怎样的需求。

　　注重市场还是注重技术

　　大学生创业，尤其是理工科的同学创业有一个明显的倾向，认为有一个技术、有一个好的产品，就一定有市场。实际上不一定，或者正好相反。原因在于什么？一般来说，好的尤其是新的技术，往往是不成熟的。一个新技术，特别是元器件或者是和其他配套的技术，很重要的是看它和其它产品的兼容，如果只关注这个产品的本身，没有解决市场实用性，以及和其他产品的配套，是很不够的。

　　其次还要注重产品在心理层面被人接受的模式。一个产品虽然在技术方面有优势，但它和消费者的使用习惯或者是审美观相悖，销售还是有问题。比如说一个在你看来很好的产品，消费者却不要，原因是他听不懂你说什么，所以你要有一个特别通俗易懂的说明书，要让消费者一下子就明白卖点。不管技术多复杂，只要有一点抓住消费者的心，你就能卖出去。

　　很多同学在学校里面有一定的科研能力，但是你们研发的产品有时是浪费的，因为你们进行科研的前提，是你认为自己做出这么一个东西就可以卖出去。我们换一个脑筋，如果首先进行概念研发，然后再朝技术方向研发一个产品，市场的成效就很不一样。目前，万科的主要房子都先做概念研发，设计师根据概念研发来做实房的研发，而且要把房子做成一个真的房子，放在他们房子实验中心，把他们的目标消费者请来，问这个房子是否是他喜欢的。去年，他们共进行了124场的消费者调查，很多人都说这个房子就是我们要的。而过去，40个里面只有1个是消费者想要的。

　　每个同学的精力是有限的，我们是从自己的艺术倾向、灵感爱好出发，研发一个可能只有很小市场空间的东西？还是一开始就从我们想影响的消费者中间，找到一个有潜力的概念，然后进行研发？这是两个很不一样的路线。前面的路线，会有高度的浪费，这也是为什么我们国家，有85%的专利无法转化的最重要的原因。专利在中国的发明，带有很强的个人游戏的性质，但是没有衡量市场。而美国转化率很高，因为70%以上的专利，本身来自商业战斗，本身有很明确的追求商业价值在里面。所以有技术发明能力的同学，我觉得你们要多少花一点时间去了解市场，对你要卖给的服务对象、消费者、用户，有所沟通，有所了解。

　　单枪匹马还是团队协作

　　创业的时候，一些同学会找一些哥们儿一起创业，一些同学会选择单个创业。其实每个人，都有某一方面的长处，但是短处实际上要比长处多得多。创业的时候，当你作为一个法人去面对社会，杂七杂八的事都会找你，这时候单靠你会的一点东西，很难应对。你需要不同的人才，从不同的角度和你进行讨论，从不同的角度给你建言，你可以减低很多决策上的失误。

　　人一辈子找到好的创业伙伴是非常不容易的，如果你真的有几个好的创业伙伴，同样一个产品和其他人相比较，你的成功周期或者说你获得市场上的可能性会大很多。我个人有一个体会：要干的事，必须是喜欢的；但创业伙伴，不见得是你喜欢的。有些人，可能他的人格特点和做事方式你很不喜欢，但就你做这件事来说，你非常需要，他应该成为你考虑的对象。大家一起做事，关键是同事并不需要同仁。在事上可以合作就可以了，没有必要一定要成为好朋友。

　　圈钱和投资的合理性

　　很多人一想到创业，就会想是不是先弄一个概念圈点钱花花？我不反对，只要你有本事。真正的商业概念，客观上是为消费者服务，本质上都是圈钱。但是，圈钱也有道道和讲究。我知道一些同学肯定在想，这帮投资者都挺傻的，我乱写一个计划书，他就给我钱了，脑子都有问题。我可以跟你讲，你只要自己写计划书的时候暗暗发笑，就不可能拿到钱的。原因是什么？一个商业计划写得好不好，首先要把自己感动得热泪盈眶。连自己都感动不了，根本不可能感动别人。那些VC阅人多了，手上的案子多得很，门道非常精。一般他会看你三个东西：一是卖给谁的。二，你的模式是什么？能不能复制？三，你算出来的总共需要多少钱。我看很多同学写的计划书，这个需要1500，那个需要2万，都是假的，预算的时候一定要有零有整，最好算出小数点。有零有整，让人感觉你是花了心思。所以大学生圈钱，只要你认真做一个计划书，哪怕这件事不是太有谱。

　　商业创业还是公益创业

　　一般我们说创业大部分是指做生意。一些同学其实对做生意一点兴趣都没有的，他更喜欢关心小动物，更喜欢关心小孩子，更喜欢关心环保事业，更喜欢做杂七杂八的事。怎么办？这就是我们下面要提出的社会公益创业。我们最近和洛克菲勒、上海的大学生创业中心、北京的若干个大企业商议，将会办一个大规模的大学公益创业。这是什么模式？和商业创业的区别是什么？它不是让大家去办一个公司，而是利用我们现在校园的条件，鼓励大家建立关心社会事业某一方面的学生社团。你需要告诉我们你关心什么，为什么关心，准备用什么方式来进行工作，这些工作的开展思路是什么，你大概建立什么规模的组织，需要多少钱。和商业创业有关的是会提供给你资助，这个资助相当于你的种子钱，会提供给你系列的培训，告诉你如果做这样的社会公益事业，如何召集志愿者，如何培训志愿者，如何维持志愿者的高热情。怎样设立项目，项目怎样筹款，怎样管理，怎样评估成效，诸如此类。让你同样做学生社，但做法和过去有很大的不一样。

　　做社会公益创业对你的未来有什么帮助？中国社会面临现在的改革，政府的职能不断调整，将来会发展成由NTO来负责。当你毕业踏上社会后，你可以做NTO，你有资助渠道，你已经不是大学生，你创立的NTO还可以从那些机构拿到钱。此外，现在的企业知道要做企业社会责任，但是和公益相关的如何管理？需要什么样的技能和技术？他们找不到这样的人才，你在学校有这样的基础，你将来可以在这样的部门里面就业。即使将来你不在公益部门就业，你去做商业组织，有这样的经验，对你创办商业公司也有很大的帮助。我相信未来三到五年，有一些人可以借社会公益创业成名。在社会创业里面，你即使只做很小的一些事，你都会成为很有影响力的人，你可以利用影响力去做更多的事，获得更大的资源。

　　让就业带有创业的特性

　　假定我们一些同学，经过创业，证明自己不适合创业，只能就业，但是心里又有不甘，怎么办？可以尝试让就业带有创业的特性。30年前，西方出了一个新名词叫人民资本主义，一个是因为股份制使之成为公司里面的股东；另一个就是更多的企业，会让关键的员工在发展到一定程度以后，让他购买或者是赠送股份，使他成为股东。在组织社会学当中有一个词，就是说一个人，当你拥有的技术、资历和其他的关键技能，达到一定的程度以后，你不仅是作为一个员工存在，实际上你是一个管理资产。这个管理资产的重要性达到一定的程度，企业对你这个管理资产的依赖度很高，尤其是你离开对这个公司的运营会有很大的影响，企业的管理者往往会因为要留住你，给你股份。相当一部分的核心员工，因为在管理结构中专属资产水平的提高，从而由打工的变成企业的股东，甚至是比较重要的合伙人之一。这种情况在人力资本密集的工作，比如服务行业、咨询公司，表现得很明显。对那些不想抛头露脸，不想损害身体健康，损害自己的神经，不想担当创业风险的同学来说，可以通过发挥自己独特的职业技能和职业知识，提高地位，从而挣得你在管理架构中的地位，这也叫就业带有创业的特性，尤其是你的敬业精神、你的专业知识和你的技能达到核心程度的时候，你同样有可能获得雷同创业者的位置。

　　创业需要朴素的人情世故

　　大部分的创业，一开始并不需要真正的管理知识和管理技能，只需要朴素的人情世故。今天在座的大部分同学是独生子女，而那些掌握管理资源的，基本上是独生子女的最后一代。人家比你的年纪大，你还不服人家，不行。像我自己，要想让公司发展，就要学会装孙子，你不学会装孙子，人家就走了，不花时间和你蘑菇。其实独生子女只要懂得一点人情世故，就会增加职业竞争力，帮助你获得资源。泡泡王之所以能拿到第一笔3000万的投资，因为给他投资的人认为这个孩子非常懂事。他经常帮人家拿包和衣服，衣服掉到地上，他帮人家弄干净，又发现掉到地上，就索性拿到手上，放在身边。结果投资者觉得如今这个年代，这个孩子能这么做，简直就是稀缺动物。

　　对创业的人来说，忘年交非常重要，要结交年龄比你大的人和年龄比你小的人。年龄比你大的人，比如50、60岁的人，这时候他很想发现一些很有希望的年轻人，把他的资源转移给他。我以前在洛杉矶遇到的第一位华人女市长李宛若，她就说：“我现在看到年轻人，就特别想把我的朋友都介绍给他，这样他们就会发展很快。”所以你有忘年交的朋友，你获得帮助、指教、点拨的可能性就很大，你可以极大地缩短自己摸索的时间。结交年龄比你小的人，因为你将来面临的员工可能比你更小。你可以很好地理解更年轻的人，了解一些新鲜的东西，知道他们的兴趣所在。此外，你在大学里面，那些与你同级或者比你高的人，肯捧你的很少，你只有在新生来的时候让他们参加，你马上就有地位了。所以你24岁，应该有14岁的朋友、44岁的朋友，甚至有84岁的朋友，忘年交是你很重要的利器，使你理解不同年代人的人情世故。他们不见得什么都和你讲，但他们会告诉你怎么做、怎么说，可能讲一句话就够了，不需要讲得很细。那些经历过那么多事的人和你讲的话，一定有许多道道在里面。

　　我们创业的时候，面临很多未知的人和事，所以创业的人，我认为更像梯子型结构的人才。你专注在做一件事，但是你有较广的见识，包括很多其他学科的知识、了不同地域人民的情况。一些消费者虽然不是你的目标消费群体，但就你个人认识的兴趣和掌握的知识面来说，你多少也了解。人家和你说话，你不见得很精，但至少可以和你说通。有见识的人，虽然定向只有一个，但可以把不相关的东西、比较遥远的资源放在这一个地方上实现突破。没有见识的人，只朝一个方向走，非常辛苦。碰到问题，思考、解决的方式只有一种，实现突破的可能性很小。所以，尽管我们说创业的突破和成功需要聚焦，但为了把一件事说得更合理，比别人做得更好，我们需要比别人拥有更广的见识。

　　精彩问答

　　问：大学生创业，客户目标是先放在校内还是校园加校外？怎样采用扩张战略？

　　答：校内还是校外，关键看谁是你的目标消费群体。目标消费群体是外面就做外面，是里面就做里面。通常我们选大学所在地的周边，或者在大学里面，会比较方便一些。我自己在大学里的第一次创业，就是在大学里面办馄饨店，晚上同学下课之后都来吃，这也挺好。

　　问：怎样防止别人拷贝我的商业模式？

　　答：一般来说，你没有办法防止别人拷贝你的商业模式，你的成功往往取决于你的推广速度。第一个推广者就被别人认为这个模式是你的，其他的人跟进，消费者接受也都有障碍。如家做了第一个，后面再学就很难达到这个程度，模式是一个心理优势。如果是一个好的模式，最好可以找到一定规模的投资，有助于你快速地扩张。

　　问：忘年交是随缘还是刻意追求？

　　答：有时我会采取主动，因为我要扬长避短。越是高级的人，最好的方法是吸引他们而不是讨好他们，因为讨好他们太多了，你不会引起他们的注意，要引起他们的注意就要批评。我过去用的方法，因为我会做菜，大部分的老同志我帮他们做饭，他出钱他买菜，我也本来好吃，做了一起吃，这样就有了共同的爱好，有了共同的爱好，就有了共同的感情。

　　问：理工科的学生如何培养创新意识？您刚才说您非常擅长挖掘事物背后的东西、本质性的东西，我相信这个需要很扎实的基本功，您又说大学中的成绩不必很好，这两种说法是否矛盾？

　　答：创新多少需要有点天分，我自己也不是一个特别具有创新性的人，但是6年前我给自己定了一个目标，每天做一件新鲜的事，培养创新的习惯。如果你是一个很有想法、很有专注性的理工科的同学，你要创业，我的建议是找创业伙伴。他在营销方面很有想法，你们做伙伴，这比你同时具备不同的特性容易。

　　我不鼓励大家在学校一味追求成绩好，是因为学校传授的太多的是书本知识，这些知识，大半你听了之后一个学期就忘了。所以我们更多的是要培养自己技能和工具性的能力。很多的事物在我们的眼前流过，有的人会追求一下为什么。知识分子和非知识分子的区别，不是学历，一个知识分子，即使没有受过大学教育，但对经过眼前的东西会追究它是什么。即使你有很高的学位，但是你没有研究的能力、没有研究的爱好，你就不是知识分子。因为经过你眼前的事物你总是说不清楚，你写的论文别人看不懂，没有任何的价值。这种能力在生活中是可以培养的，保持对事物的探究心理，比多听几堂课、多考几分强很多。

　　问：比较一下政府类的创业基金和大公司的风险投资基金的优劣。我们在创业时候，该如何选择风险投资？除了他们提出的苛刻条件，我们还应该考虑哪些问题？

　　答：一般政府的钱比较好拿，政府有一些门道和规矩，你只要吻合就可以了。企业的一般比较严格，比较懂行，你可以通过，说明你的项目不简单。如果同样的项目，拿到比较好的VC的钱，再去拿其他人的钱，比较有信用。拿到IDG的钱，再和别人说，人家会认为你是比较有水平的，因为IDG给了你钱了。

　　问：从事咨询行业需要哪些素质？你们公司招员工会看重员工的哪些素质？

　　答：搞咨询需要的素质和你学的专业没有关系，但是有三个基本的能力素质。一、能够一下抓住要点讲事。解决问题不是真正地找出问题，重要的是抓住症结。二，要擅长把事情说得很系统，要能自圆其说。三、要善于与人沟通。做咨询70%在于说，如果你满腹经纶说不出来，干不了咨询，只能做教授或者是社科院的学者。（根据授课录音整理，整理者何强）

　　袁岳个人名片

　　活跃的学者、企业家、社会活动家、媒体节目主持人。1985年获南京大学法学学士，1988年获西南政法大学法学硕士，1997年获北京大学社会学博士，2000年赴哈佛大学读MBA。现任零点咨询集团董事长，中国市场研究协会副会长、北京科技咨询协会副理事长，清华、南开、西南交大等多所高校兼职教授、MBA和MPA导师。自1985年以来，总计发表社会学、法学、经济学、政治学论文及社会调查报告约300余篇。研究和著述集中于工商管理领域的品牌管理、系统营销体系、内部管理转型、领导力塑造、危机管理、终端管理、营销研究方法论。

“创新与创业大讲堂”第四讲

让大学生的右脑活泼起来

孟宪忠

　　知识力不等于就业力

　　现在可能所有的大学生都感到就业难。这不仅是我们中国的问题，韩国、日本也出现了这样的问题，是世界性的问题。为什么就业难？是社会不需要大学生了吗？不是。关键是我们大学生的就业准备、知识结构，包括自身修养和素质还不能满足、适应今天社会发展的需求。

　　过去都说大学是传授知识的地方，但是我们学到的知识不足以应对社会上的挑战。培根说“知识就是力量”，但是知识力不等于就业力，我们在大学里学到的东西去应聘时不能用。很多企业老总说，大学生学到的东西在我们这里用不到，或者说到我们这里要更新。知识的需求，70年代是5年增加一倍，最近10年是3年翻一番。到2050年，我们现在所拥有的知识可能只是当时知识的1％。

　　今天社会对我们提出的要求是什么？我们经常愿意说一句话：形势决定任务、观念决定行为。作为大学生，面对今天的市场经济形势，我们应该学习怎样的本领、树立怎样的观念来更好地适应今天社会发展的需求呢？

　　美国社会最近提出，大学生的就业力包括以下几方面：

　　一是设计的能力。技术和科学可以保证品质和价格。在信息爆炸的时代，人们并不缺信息，缺的是对信息的洞察能力。单纯的知识不再是力量，创造性、创意性才是真正的财富。只有洞察力、艺术的能力才可以保证你的产品和服务的独特性、美感和意义。不是这样吗？

　　二是说故事的能力。也就是形象化能力，可能很多人没有想到。我国古代的孔子，就是形象化的大师。美国很多管理学家，也善于讲故事，比如我们都熟知的《谁动了我的奶酪》。你们都清楚，古希腊是一个伟大的民族、德国是一个伟大的民族，德国的伟大是因为他贡献了贝多芬，达到了情感和形象、理智完美地统一。你们也知道因为古希腊，我们有了奥林匹克运动会，它还贡献了阿波罗精神。我也与许多学者探讨，他们都跟我说：我们这个民族在整个发育过程当中，确实缺少了一些右脑的创造性。

　　三是整合的能力。今天的企业从战略的角度、从经营的角度是一个平台。谁能交叉，谁能融合，谁就能取得成功。上海手表厂破产了，上海的宏声收音机破产了，上海的海鸥照相机破产了，他恨谁啊？他恨其他的手表厂吗？他恨其他的收音机厂吗？他恨其他的照相机厂吗？都不是，把他们取代的是手机——手机整合了手表、收音、照相的功能。

　　四是轻松的心态、乐观、积极向上。生活中不可能没有挫折，没有挫折不可能是生活。普希金说“假如生活欺骗你”，实际上生活并没有欺骗你，只是它把本来的面目展现给你，只是你没有做好准备，谁让你把它想象成这么美好啊？！所以说还是需要有积极向上的心态。

　　大学生的就业能力，还与我们有没有责任感，能不能将心比心换位思考有关。企业很关心他们招来的学生究竟想在我这里干多久。有调查表明，在亚洲跳槽频率最高的是中国。

　　为什么我们缺乏创造性

　　再看另一个问题。我们经常在讨论：为什么中国会缺乏创造性、缺少世界级的创造。是不是我们人笨呢？

　　杨振宁先生说，中国人绝对不笨，是我们的知识结构存在问题。为什么不笨呢？他说，你看，每30万美籍华人中，就有一个人得诺贝尔奖。我们并不笨，关键是我们怎么学习。大陆学习有两个弊端，一是“唯智力主义”，强调智力，没有艺术的熏陶，没有意志的锻炼，没有人类同情心的培养；二是将智力错误理解成了记忆力和常规推理能力。在历史转型期要有创造性，就应该“知”“情”“道”“意”——知识、情感、道德、意志——全面发展。要有好奇心，遗憾的是我们的教育使得我们都没有好奇心了，压力太大了，对什么也不好奇了；要有主动的求知欲，我们想一下，如果不是处于考试，处于课程的压力，我们有多少的求知欲啊？我们知道，有很多大学生都盼望老师有病，这样好不上课，很多大学生不都实行两项基本原则吗？——选修课必逃，必修课选逃；要有想象力，我去德国非常地震惊，看到德国的幼儿园让孩子们画音乐。画音乐啊！就是听一首乐曲，你自己想象去画画，这叫培养艺术的“通感”，我们的幼儿园完全是学生要跟老师画得一样，画得不一样就不遵守纪律，那这样我们有想象力吗？列宁说没有童话的民族必定是缺少创造力的民族，我们有多少童话啊？感觉只有吴承恩给我们写了一个西游记，从此以后我们就再也没有童话了；要有洞察力，洞察力就是跟别人看同样的范围你看到了别人看不到的事情，与别人看同样的事情你看出了别人看不出的意义。

　　我很同意美国人说的两句话：有幽默本质是心理轻松的本钱，心里不轻松你怎么幽默啊。比如见到了领导你直哆嗦，那你还能创造吗？

　　有一个小女孩碰到克林顿，说：克林顿，给我签一个名吧。克林顿满足了小孩的愿望。签完了以后，小孩说你再签一个吧，克林顿又签了一个，后来她说我哥哥也想要，他就又签了一个，后来他签完了以后，小女孩对他说：谢谢！我哥哥说拿三个克林顿的签名就可以换一个乔丹的签名了。于是她就回家了。

　　有一个纪念碑，这个纪念碑既不是柱状、也不是球状，是一个交叉的墙，两面墙交叉在一起，地面像交叉点，越陷越深，墙是黑色的，什么都没写，但是上面篆刻了5万个战士的士兵名字，说明这场战争是没有出路的。谁设计的，同学们，是耶鲁大学三年级的华裔女生。社会越来越需要寻找创造性了，并不是我们没有能力。

　　所有这些告诉我们，一方面我们要把知识准备好，另一方面要把右脑创造性准备好，这样我们才可以实现今天的传奇。大家看一下这本商业周刊评出来的全世界25个2006年最具有创新性的公司。请你们看一下这些公司，仅仅是凭借技术吗？绝对不是！苹果、GOOGLE、3M、微软、星巴克、宜家，所有这些都表明了是模式转型、是观念创新。

　　用爱和想象完善我们

　　今天我们缺什么呢？我们现在很着急的是什么呢？我们现在几乎没有人爱看书了，上海这么些艺术展览，没有人看艺术展览，我问大家谁看了，我们现在回头看看有谁看了？我说毕加索的展览，塞尚的我们谁看啊。我们确实缺少了人文修养，确实缺少了右脑的活泼。

　　我们来看一个故事：卡吉尼亚小时候他爸爸跟他说圣诞老人在圣诞节的时候给你送礼物来了，他以为真的有圣诞老人，但是到8岁的时候他就知道了没有圣诞老人，他的小朋友都跟他说没有圣诞老人。于是他就问他的爸爸：你说有，可是我的小朋友们说没有，这到底有没有啊？他的爸爸说：我没有权威，你去问问纽约太阳报。纽约太阳报是最权威的。那是在19世纪，所以他就给纽约太阳报写了一封信，他就问：到底有没有圣诞老人。这封信现在还存在了美国的博物馆里面。为此太阳报发表了一篇社论，叫“圣诞老人存在吗”，副标题是“送给相信有圣诞老人的人”，我们不能用眼睛来怀疑心灵，最美的东西也许我们看不见，但是藏在我们的心中，爱、同情、诗意我们都需要，相信它可以带给我们生活的希望，所以毫无疑问，圣诞老人是存在的。这篇社论每到圣诞节的时候，每个报纸都要重新刊登一次。

　　下面这篇小学生的文章令人震撼。汤姆在小学二年级的时候非常喜欢自己的爸爸、妈妈，觉得自己的爸爸、妈妈非常关心他，于是他也想有所回报，但是他没有钱，他想用自己的钱给妈妈买美丽的胸针，在圣诞节的时候作为礼物送给妈妈，但是又不想用压岁钱。那他没钱怎么办呢？于是他就把妈妈给的压岁钱做投资，买了两只小兔子，想让两只小兔子下崽，再去卖钱，可是这个小兔子生育能力不强、生育能力不够，最后还缺两美金。但是马上就要到圣诞节了。他就想着怎么样凑起这两美金呢？后来这个小朋友敲开了所有邻居家老奶奶、老爷爷家的门，说你们想不想看到圣诞老人赶着小动物来给小朋友们送礼物来了？那老爷爷、老奶奶说怎么来呢？他说用兔子的脚印在家门口踩两圈，说圣诞老人和他的小精灵、小动物来过了，给你们的小朋友送来了礼物，然后再匆匆地走了，因为要给其他的小朋友送礼物。老爷爷、老奶奶说你这样做那你有什么需求吗？他说我没有什么需求，但是我想给妈妈买胸针，可是还缺少两美金，我只要凑足两美金就可以了。然后这些老爷爷、奶奶就倾囊相助了。在回家的路上他就说：时代不同了！难怪大人们说虚拟经济——实际上虚拟经济也没有什么了不起，我用脚印卖钱，这不也是虚拟了吗？这是美国小学生去年最好的一篇作文：兔子钱。

　　相比他们，我们缺了一份爱，我们缺了想象。

　　建议你们去买两本书，一本书是星巴克老总说的：“将心筑路”。我们想一想，这说得非常好，人家说你用一句话说为什么要做得与众不同，他说我用心、用想象力、用关心、用同情。另一本是《心在工作》，李光耀写的，新加坡发展局曾送给我，我看了以后也非常受感动。全世界任何一个国家在它独立的时候，无论是它的独立领导人，还是独立的人民都兴高采烈、欢天喜地，只有新加坡在独立的时候李光耀哭了，为什么呢？当时140万人口，不足500平方公里的土地，连净水也没有。李光耀讲我们一无所有，怎么样才把遭遇变成为机遇，就是我们要用心、要用想象力。结果怎么样？这个只有500平方公里的土地的国家，没有领空，他的飞机起飞就侵犯了别人的国界，但是他发展了全世界最好的航空；新加坡没有净水，但他发展出了最好改造水的技术。

　　我们先天的素质缺的是怎么样让两个大脑同时运作起来，如果学会全脑思维，就会让我们有一个美好的未来。（根据授课录音整理，整理者何强）

　　孟宪忠

　　上海交通大学安泰经济与管理学院教授、博士生导师。主要从事企业管理、区域经济发展战略研究。自任教以来，为本科生、硕士生、博士生讲授《企业经济学》、《发展经济学》、《经济社会学》、《中国现实经济问题分析》、《中国经济发展战略》等课程。出版了《中国企业缺少什么》、《中国企业咨询报告》、《中国经济与社会发展战略》、《20世纪企业家现象观察》等十二部著作，公开发表学术论文二百多篇。 获中共中央纪念十一届三中全会优秀论文奖、霍英东优秀青年教师科研奖等，国家级奖项二项，获省部级奖项十一项。先后被评为国务院特殊津贴享受者、国家级有突出贡献中青年专家、国家教育部跨世纪经济学人才。

“创新与创业大讲堂”第四讲

企业是实现个人梦想的载体

王志东

　　创业，追求“两全其美”

　　很多人说，创业才能获得财富，你看陈天桥也好，丁磊也好，他要不创业他能有那么多的财富吗？的确是的。由于最近这些年风险投资的进入，整个创业环境的改善，通过创业而一夜成名，白手起家的故事越来越多了。回顾1997年到现在整整10年时间互联网行业的发展，财富的确是最大的推动力。财富能给人安全感，让人做喜欢做的事情，甚至在朋友面前很有面子。

　　但是，财富就应该是我们创业的最终目标吗？这个问题经常是似是而非的。人们觉得有时候这个话题很简单，有时候却很复杂。这些年我和国内很多的企业家，很多的成功者，甚至一些在国内各类形形色色财富榜上过榜的人都有一些交流，我和他们交流以后，凭我自己的感受，我发现他们的财富和他们的幸福，绝对没有很直接的对应的关系的。有很多企业家甚至表现出很多的无奈、空虚、痛苦。

　　财富不等于幸福。所有准备去创业的年轻人，现在也许把财富的大旗高高举起，这就是我们的目标。但是我们能不能保证10年、20年、30年以后，我们还能真正的心满意足呢？这才是真正值得我们大家去思考的问题，我们到底追求的是财富还是幸福。

　　什么是真正的幸福呢？为什么财富有的时候感觉就是幸福，有的时候我们觉得财富并不能带来幸福呢？这是一个很有趣的话题，仔细考虑这个问题，可以得出一个很有意思的结论。就是人性有一个很重要的特点，用简单的话说，就是缺什么想什么。当你已经拥有财富，已经在“金山”上的时候，不会觉得财富会给你带来多大的幸福，人很健康的时候，也没有觉得健康对他自己来说很重要。往往是他缺了什么想什么，而想什么，如果一旦得到了，他会感觉最幸福。

　　创业不是一个简单的游戏，创业往往会影响你的一生。一次创业，往往就决定你整个生活的状态，生活的轨迹，会成为你生活的方式。所以你创业的目标，往往会跟你人生的目标，跟你未来若干年的付出和投入息息相关。那么，我们怎么保证在若干年以后感觉到幸福和满足呢？道理很简单，如果你设定的目标，是你梦寐以求的一样东西，这个东西是你缺少的，你喜欢的，你愿意得到的，然后你用尽你的才华、能力、汗水，千方百计达到这个目标的时候，那一刻你就是幸福的。

　　有人可能会说，创业是需要有投资人的，是要对股东负责的。我怎么能够把自己个人的兴趣、爱好凌驾于企业之上呢？其实这个问题也曾经有人质疑过，我对这个问题也认真地考虑过。后来我得出一个结论，这个答案是什么呢？我们把眼光放到一些国际上真正成功的企业，就会发现，在全球范围内，尤其在IT行业里，真正成功的企业，都有他自己的愿景、目标，而这个愿景往往是跟创业者的梦想完全相符。

　　比如说微软——我想微软应该是历史上最成功的企业——微软在20多年前，给自己定过一个目标，就是要让全世界每个办公桌上都可以放上一台电脑。这个梦想，我相信实际上就是他的创始人比尔.盖茨当时的个人梦想。他把自己的个人梦想赋予企业，让自己的梦想成为企业的愿景，他利用企业作为载体，通过企业去整合了有限的资源，实现了自己无限的梦想。

　　我们再看HP、英特尔、Google、雅虎以及其他的公司，都是这样的。每个公司都会有自己的愿景，有自己的梦想。实现这个梦想的过程，就是一个公司成长、发展、壮大的过程。在这个过程中，我们可以看一看，真正国际上成功的公司，在讲自己愿景和理想的时候，很少把财富放到里面去，也很少考虑排名的问题。国内的公司，现在很多人也在提愿景，可一说，就是多少多少年之内我要成为500强，这就是国内现在的水平和境界。

　　我们可以看到，所有伟大成功的公司，他的梦想都不是直接和财富挂钩的，他不是说我就是要追求某种财富，而是说我要做一件什么什么样的事情，而且这件事情往往具有很深刻的社会意义，在他实现了他自己的梦想的时候，他也就为这个社会做了极大的贡献。

　　这就引申出另外一个话题。

　　国内经常在谈企业家的社会责任问题、企业家的原罪问题、企业家如何回馈社会的问题。其实如果我们把回馈社会和企业家创业过程、成功过程完全分割开来的话，往往会造成一种现象就是，不择手段的挣钱，钱挣多了以后再想办法赎罪。如果是这样的模式的话，我们应该提倡吗？

　　假如一个人他的创业的过程，他所追求的目标本身就能够给社会带来极大的价值，就可以实现对社会的贡献的话，那么他实现他自己的梦想的过程，就是为社会尽责任的过程，如果能做到这一点，就是十分完美的，不需要他内疚，也不需要想着如何去赎罪。

　　我们希望一个人，他创业的目标就是他自己的理想，自己的爱好，个人的兴趣。所谓个人梦想和企业运作相结合，其实就意味着你要把个人的兴趣爱好和商业上的成功运作结合起来。意味着我们的创业，要追求一种不妥协的、不走极端的、“两全其美”的一种境界。

　　有一些媒体采访我，经常给我出难题，两样东西让我选择一个。每次这样的话题我都说我不选。我说按我的想法来说，我绝对不愿放弃任何一个。比如说事业和家庭你愿意放弃哪一个？我说没有事业的男人还是男人吗？但是没有家庭的男人只是机器。身体和财富看重什么？人家说有健康的身体却没有财富，那可能会很没有面子，只有财富没有健康的身体，那么财富和你还有什么关系呢？名利你到底选择什么？我说我就喜欢挣很多钱还希望别人说我好。问我你是想有很高的收入，还是希望找一个自己喜欢的工作？我说我希望我找一个能赚大钱还是我喜欢的工作。

　　我一直在追求“两全其美”，这是我的价值观，是我行为的准则。

　　创业，用有限资源实现无限梦想

　　常有人问我，现在到底是第几次创业？我会反问，你说的创业是什么？如果创业就是创办一家企业，那么，我是N次创业了，我自己都算不过来。如果按照我的概念，创业就是开创一番事业，或者说创业就是有限资源实现无限梦想的过程，我在过去成功的创业有两次。

　　第一个梦想是一个软件工程师的梦想。我在中关村时，提出让中国软件和世界同步。因为我看到国内大众用电脑很辛苦，很累，开发一个软件要花很多工夫去处理中文的问题，

　　这个梦想是如何实现的？我遇到一个很好的契机。当时微软的Windows技术诞生，我在1989年接触了Windows，当然那时候只有英文版，我发现这个技术非常适合中文处理，而且这个技术一旦有所突破，我们可能就会让整个软件的使用发生翻天覆地的变化，后来，在设计出外挂中文平台这样的技术之后，我发现这一技术就可以这一变化。终于在1991年的7、8月份，正式推出了第一个中文平台，BDWin，后来创业创办了中文之星，1993年创办四通利方，推出了 RichWin的产品。这个过程让我经历了三个企业，北大方正、新天地、四通利方。我们这个产品总的装机量超过了1000万。微软的高层曾经说，中文之星这个平台，至少让微软的产品提早五年进入了中国。实际上，不仅是一个时间的问题，就我所知的是，在92、93年期间，由于中文之星的出现，让微软作出了被迫整体修改了中文版的策略，假如没有中文之星的话，我们用到的Windows的中文版将是一个非常糟糕的版本。因为我们的出现，让微软被迫做出修改中文版的策略。当我知道至少有几十万、甚至几百万的人用过我的产品，我的作品可以为大家广泛接受，这就是我最大的满足。这份满足感一直到现在，我想起来都感觉到非常的幸福。由于中文之星的成功，我们成功创办了四通利方，由于四通利方的成功，也让我具备了实现第二个梦想的基础。

　　第二个梦想是一个中国IT行业创业者的梦想，就是走出中关村，实现硅谷梦。硅谷其实是IT界，尤其是软件、网络界的圣地。我在上学的时候就非常的崇拜，非常向往硅谷。后来我进入中关村的时候，发现中关村号称是中国的硅谷，我就一直希望在中关村创业去实践我的硅谷梦，但是后来由于新天地失败，我非常痛苦，受到了很大的打击。

　　我在1993年年初挣扎了半年，挣扎到最后，痛定思痛，最后我横下心来，我就不信我的想法错了，我就不信我相信的硅谷模式在中国就做不了，我就不信我5年白做了。在这样的情况下，我离开了新天地。离开以后，当时国内有两个前辈找到我，说要为我投资。当时我说，如果要我来重新创业的话，我有一个条件——必须按照我理想的模式来创办这个企业。他问，你理想的状态是什么？当时我想了半天，回想我在大学里看硅谷热的书，讲了四点，第一、这个公司是为了做事，因做事成功而赚了钱，不是什么挣钱做什么。第二，投资必须达到一定的量。第三，公司的管理比较独立，你不能对我指手划脚，股东就是通过董事会负责，公司内部应该有独立运营的权利。最后，管理人员、创业者必须拥有股份。当时按我自己的想象，如果这四点能够实现，我就在很大程度上，能够把新天地当时犯的错误很好的弥补或者说能够避免再犯同样的错误。投资方同意了我所有的条件，在1993年年底，四通利方正式成立。可以说，当时的确是为了一种尊严和信念去实现一种硅谷模式。

　　1995年，我一个人跑到硅谷。为什么去硅谷？因为我要做硅谷模式，不在硅谷呆怎么行？到了硅谷以后，我很快启动风险投资，因为我在书上看到，很多硅谷的高科技公司都是通过风险投资扶持起来的。如果这个公司不改变结构，不把真正的硅谷机制引进的话，这个公司是死路一条。这个过程花了大概两年时间，应该说整个四通利方是九死一生。后来的结果大家也看到了，我们在1997年引入了第一笔风险投资，到1998年成立了新浪，2000年4月13日，在美国纳斯达克挂牌上市。那一刻真正兑现了我早期的诺言，那一刻也是我真正实现我的硅谷模式、硅谷梦的时刻。

　　当时，我记得很清楚，挂牌那一周也是纳斯达克的股灾，很多人说，如果不是股灾的话，股票会有更好的表现。我说这已经不重要了，因为我知道在美国的硅谷，可以真正带领自己的企业在美国纳斯达克上市，也都是少数人的游戏。我们在中国的中关村，在这样的恶劣的条件下，经过九死一生可以走到这一步，已经是一个奇迹了，已经是一个天大的好事了。而且更重要的一点，我证明了自己，证明了我自己的价值观，我自己的兴趣爱好，所崇尚的硅谷模式，在中国的IT界是完全可以实现的。这一点我觉得对我个人的收获是至关重要的，让我受益终身。

　　后来我离开新浪。其实我离开新浪并没有很大的痛苦，对我来说只是一个意外，但是算不上真正意义上的挫折。当离开新浪的时候，我有很多的选择，可以休息、可以去玩，可以去镀金什么的。但是，当时我只有34岁，我想如果我现在就开始高兴什么玩什么的话，将来孩子长大以后，我和孩子讲我的故事时候，孩子可能会说，你的故事怎么到34岁就没了？我就想既然我实现了两次梦想，为什么我不实现第三次梦想呢？离开新浪一个月以后，我就开始筹备点击科技。我们的梦想不大也不小。其实简单的来说，实现前两个梦想以后，再设定第三个梦想挺难的，但是我想第三个梦想最好满足两点：第一，时间别太快，否则的话，我还得设计第四个梦想。第二，这个梦想一定和以前的事情有所突破，你现在再让我写简单的软件，或者是再做一个什么网站，对我来说已经没有什么刺激了。我希望最大的突破点是，第一，事情本身和以前有比较大的区别。第二，我做的事情应该可以突破原来的一些限制。大家知道，无论是做新浪还是做中文平台，其实都有一个约束，他基本都上是把一个国外的东西引到中国来，或者是引到中文来，都是做这样的一件事情。当然引入的过程，我们有很多的改进和再创造，但是他毕竟是与国外息息相关的。我们希望这次做的事情，可以突破中文的约束，可以在模式上、技术上，能够有所突破。这就是成立点击科技，这也是后来我们做协同软件，协同应用的初衷。

　　现在我们所做的这件事情，跟我们以前所做的——不管是中文平台还是新浪网——都有很大的不同。它最重要的一点是非常强调“合”字，它代表了技术上的融合，也代表了商业上的联合，代表着产品功能上的整合，当然也代表了在互联网里面非常重要的一个核心价值——聚合。（根据授课录音整理，整理者何强）

　　王志东

　　1988年毕业于北京大学无线电电子学系，次年进入北大方正集团从事专业开发工作。6月，独立研制并推出国内第一个实用化Window3.0，成为北大方正当年七大成果之一。

　　离开北大方正后，独立研制成功‘中文之星“中文平台软件，1992年4月创办”新天地电子信息技术研究所“，任副总经理兼总工程师，全面负责产品研究与开发工作。1993年创办四通利方信息技术有限公司，1997年成功地为四通利方公司引入650万美元的国际风险投资，成为国内IT产业引进风险投资的首家企业。1998年12月，他又成功地完成了与美国华渊资讯网公司的合并，创建新浪网公司，任首席执行官。

　　2001年12月至今，创办北京点击科技有限公司，任总经理。

　　大学期间，王志东曾获第一、二届”北京大学五四科学奖“，1997年被评为北京市第三届”科技之光“优秀企业家。

“创新与创业大讲堂”第六讲

品牌改变世界

余明阳

　　矿泉水，如果上面没有贴标签，值5毛钱。贴个“娃哈哈”，2.5元；贴个“依云”，就可以卖到12.5元。现在这个时代是品牌改变世界的时代。可口可乐总裁说过一句很牛的话，“什么时候我这个企业被大火烧个精光，第二天，世界各大媒体将登出两条消息，第一条可口可乐着火了。第二条世界各大财团纷纷要求给可口可乐注资，因为这是一个经济招牌，只要这个牌子在，什么都在。”可口可乐的无形资产占所有资产的90%以上，所以有人给可口可乐开了一个玩笑：“我拿到了你的绝密配方，如果你不支付多少钱，我把你的配方公布出来。”可口可乐的董事长说：“你愿意公布就公布，只要不叫可口可乐。哪怕你生产的东西跟我一样，照样不能叫可口可乐，你照样卖不掉。”

　　品牌：企业之魂

　　如今是品牌化生存的时代。中国GDP占全球第四，外贸在全球占第三，外汇储备在全球占到第一，但是全世界100个最好的品牌，中国依然榜上无名。这说明中国是一个经济大国，但不是经济强国。中国人要拿7亿件衬衫才能换回一架空客A380的飞机，所以品牌战略已经成为国家的重要战略，中国市场已经开始进入品牌瓜分市场的时代。

　　中国电视机行业是最早进行市场洗牌的。20年前，中国彩电做的最好是哪些品牌？金星、飞跃、凯歌、上海、熊猫、北京、牡丹……但是现在已经没有了，为什么？因为市场洗牌洗掉了。1996年9月，中国电视机行业的龙头大哥长虹开始在全国降价，希望能把小企业清理出彩电市场。一周之内，康佳跟进。康佳、长虹是中国电视机两个巨头企业，这两个企业一叫板，把中国所有彩电厂统统拖下水，此后，中国彩电大规模降价。2005年5月，中国彩电行业亏损200个亿，康佳、TCL、创维、海尔等9家企业联袂要求对彩电做最低限价。当时凤凰卫视采访我，问我怎么看最低限价。我说了句很刻薄的话：“这是计划经济的回光返照。”如果这种价格同盟能持续15天，将是世界经济史的奇迹，绝不可能存在。不幸言中，上午老板们全部签字，谁都不降价。下午，整个电视机行业全降价。这些老板回到酒店，马上给营销部打电话，咱们的同行都签字了，谁都不降价，咱们赶紧把库存给降了。

　　我们把中国的企业分成两类：有品牌的企业，我们把它叫做头脑型企业；没有品牌的企业，我们把它叫肢体型企业。头脑型企业，赚的是附加值；肢体型企业，赚的是劳务费。所以我们说，农业时代最值钱的是土地，工业时代最值钱的是机器，到了信息时代，最值钱的就是品牌。我们现在的环境是一个品牌化生存的环境，如果你做不出品牌，你这个企业就很难生存，很难发展，很难有高的回报率。我们在这样的环境中创新、创业，要对市场环境有一个清醒的认识，中国市场由群雄逐鹿走向几足鼎立、大品牌垄断瓜分市场的格局已经形成。

　　品牌的六大构成要素

　　要素1．定位

　　上海有三条路，一条叫四川北路，一条叫南京路，一条叫淮海路。这三条路过去怎么定位的呢？四川北路，老百姓买东西的地方；淮海路，有钱人买东西的地方；南京路，当时定位叫中华购物第一街，专门给外地人买东西的。现在呢？想买的东西，所有的地方都可以买到，还有谁到南京路买东西带回去？南京路面临一个非常尴尬的定位。人们到了上海一定要到南京路转一转，主要买三样东西：矿泉水、冰激凌、麦当劳。人气很旺，消费力一般，这些如何支撑南京路昂贵的房租？所以现在把南京路定位成“中华休闲第一街”，南京路上有很多的马路酒吧、马路咖啡吧，也有很多马路演出，有很多的企业在马路上发布他们的产品，南京路要打造中国时尚的风向标，这就是定位的调整。

　　不但城市、区域品牌需要定位，所有的企业也需要做好定位。如果企业找不到一个非常好的品牌定位，发展就会受到影响。黄光裕做国美的时候，定位非常清晰：国美是靠什么赚钱？靠现金流赚钱。他当时一个最大胆的创意就是把大批量的家电买来后平价销售，销售利润几乎为零。不要商业利润，吃什么？吃现金流。不要商业利润，导致终端价格非常便宜；终端价格便宜，导致产品卖的多；产品卖的多，导致采购量大；采购量大，导致价格更便宜。因此老百姓知道，买家电到国美特别便宜。去年他收购了永乐以后，一年的销售额大概在800亿左右。800亿销售额里有100个亿的现金流，这100个亿做房地产赚钱，存在银行里也赚钱。所以国美短短几年可以高速发展，黄光裕短短几年会成为中国首富，因为他的定位非常清晰。

　　现在的市场充满了空隙，只要你有脑子，只要你聪明。80年代是蛮干，90年代是苦干，21世纪是巧干，关键看你能不能找到定位，找到市场的空隙。我们交大同学要创新，要创业，就要做你最有特长的东西，要用智慧赢得社会的尊重，光靠比蛮力是不行的，要找到很好的角色切入市场。

　　要素2．理念

　　品牌有内在的基础，这个基础是什么？理念。理念是品牌的原生动力。什么叫理念？就是你创业是为了什么。如果你创业是为了赚很多的钱，那么李嘉诚就不需要创业了。李嘉诚有1500亿港币的资产，但他还在创业。为什么？一个人如果只是为了个人的生活，我估计他创业最终也做大不到哪里去。我觉得创业的动力来自两个理念：责任和快乐。你应该有责任心，无论是报效国家、社会、父老乡亲，还是对得起支持过你企业的人，一开始创业的时候，就要有这份责任心。比尔·盖茨已经给慈善事业捐献了300亿美金，他说要把自己的人生奉献给慈善事业。沃伦·巴非特给比尔·盖茨基金会捐了380亿美元，创下了全世界单项捐款的世界纪录。而他们现在都还在创业，为什么？是责任心。

　　其次，要把创业理解为快乐，你特别喜欢你所做的事情，而不是纯粹为了赚钱。有时候并不是创业团队中的所有人都有这样的心态，这个时候，就要进行理念的调试和整合。《西游记》里四个人没有共同的理念，他们靠什么整合起来的？五大元素。1．锁定有限目标。你让四个人一辈子在一起谁都不干。他们的任务是什么？西天取经，之后各走各的路。2．长幼有序。师傅、大师兄、二师弟、沙师弟，很清楚。3．如果碰到问题，要有人调节，这人就是观音菩萨。4．相互互补。5．彼此看法开诚布公。就这五个元素，使得这么一个团队成为最优秀的团队。所以我们现在创业的时候，未必一定要寻找志同道合者，只要大家可以整合就可以了，整合理念是打造品牌过程中关键的因素。

　　要素3．性格

　　品牌性格是品牌定位和理念的一种表现。品牌性格决定品牌的生命力。娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，瓶子里面的水没有根本的区别，只不过一个是纯净水，一个是矿泉水。但他们的品牌性格是截然不同的。娃哈哈的品牌性格是情感，所以它的广告词叫“我的眼里只有你”，后来改成“我的心里只有你”，“爱的就是你，不用再怀疑，爱你就是爱自己”，现在广告词叫“把爱随风携带”；乐百氏做什么？做品质，“乐百氏纯净水，27层净化，水原来如此”；农夫山泉做什么？做口感，“农夫山泉，有点甜”。我们做过一个品牌，是西安的一个矿泉水，没有任何特点，最后我们做了一个概念：西安人要喝西安本土的水，叫“一方水土养一方人”，我们的意思是，西安人喝外地的水会水土不服，这个卖点是一个概念，是一种定位。

　　要素4．团队

　　这个团队集中体现为终端服务、服务渠道、管理等。现在的品牌竞争已经进入终端竞争时代。你去买彩电时，你不会说你只买哪一种品牌的彩电，你觉得这些品牌彩电都行，只要是品牌就可以了。这个时候，你只要看到哪个终端做得好，介绍人员介绍得好，你就会买哪一个。

　　麦当劳在全球有28000个分点，他的盈利模式最重要的是什么？就是要人们吃得快。所以他一定要装修成典型的快餐终端，不要让你呆长。如果你买一个快餐吃3个小时，他们就要倒闭了。但是麦当劳规定，不能赶客人走，怎么办？他把终端做成跟品牌性格、品牌定位完全吻合的快餐终端。你看到，麦当劳的凳子坐得非常不舒服，灯光特别亮，你东西刚吃完，服务生就把东西收拾走了，你前面没有东西了，你还老坐在那里，脸会挂不住的。麦当劳通过最细致的终端，让他的品牌形象和品牌个性得到最好的体现。

　　很多人说，终端没什么讲究，就是态度好一点，这个观点是错的，终端讲究大了。现在中国开始告别热情服务时代，最好的服务是人性化的服务。有人进来买衣服，还没有站稳，服务员就过来问：“需要买什么？你看这个衣服是刚来的，卖得特别好，先生你身材这么好，皮肤又好，这个衣服一定很适合你，要不要试一下？你试一下，好买了去，不买也无所谓……”客人本来想多看两眼，因为你太热情而把客人给吓走了。因此，现在你不要热情服务，客人进来，你不要理他，也不要看他，他看他的，你做你的事，当客人需要的时候，你再过去，这才叫服务。

　　我们最近在指导酒楼服务员如何把服务做好，我们在培养一个点菜师。点菜师是酒楼营业成功与否的重要环节，一个好的点菜师在客人不增加的情况下，可以使销售额增加15%，回头率增加40%。好多人说，点菜师有什么稀奇的，引导客人往贵里点就是了，这个观点是错的，现在社会你宰谁去？谁都不傻。经常有老板请我吃饭，老板问我有什么爱吃的，我说什么都可以了。老板又问我，有没有特别喜欢和忌口的，我说没有。于是老板就问小姐，这里什么菜做的最好。小姐就开始把店里最好的菜报出来了：“我们这里红烧大鲍做的最好。”老板说:“可以，还有呢？”“我们这里澳洲龙虾特别新鲜。”老板说：“我们才四个人。”小姐不接茬。“那要一个小一点的。”小姐说：“我这里最小的5斤。”老板说，行。老板赶紧讲话：“小姐，你再给我们介绍一点清淡一点的菜。”什么叫清淡的菜，意思就是便宜的菜，我都听明白了。那个小姐装糊涂，她说：“我们这里的南非东鲍蛮清淡的。”这样的话，人家下次就不来了，所以点菜非常重要的就是引导消费者。

　　给大家举一个例子，一男一女吃饭，吃完饭通常有三种买单方式，第一种他们都是抢着买单，他们多半是同事或者同学关系。第二种吃完以后，女孩很斯文，坐在旁边，男的说买单，特别豪爽，钱一拍，甭找了，通常他们是恋人。第三种情况，吃完饭以后，那个男人的一点反应都没有，那个女的说买单，把钱包打开了买单，这是两个夫妻，你一定不能宰他，那个太太看单看得很仔细：“这个毛巾没有用，一块钱退掉。”

　　在座的都读过《红楼梦》，《红楼梦》里面写了宝玉跟很多丫鬟的私情，但一直没有写过宝玉跟妙语有什么关系。专家经过研究，发现宝玉和妙语关系非同一般。怎么看出来的？一个细节。妙语随手拿过宝玉喝水的青花瓷杯，喝了一口水还给了宝玉。就这一个动作，说明两个人的关系非同一般。你想想，一个女孩子跟一个男孩子关系没有好到这个程度，能不能拿过他的杯子喝口水再还给他的？品牌大多也是在做终端渠道的一些细节。

　　很人说做服务、做品牌就是态度好一点，其实不完全是，还有很多方法和技巧。什么叫服务？服务就是努力给自己找麻烦，努力给人家提供方便。但是人们通常首先想到的是自己，而不是对方。酒楼小姐端汤上来，她的手指都插在汤里了，客人说：“你的手插到汤里面去了。”而那个小姐说：“没关系，我不烫。”为什么你自己不烫就没事了？当你真正为消费者着想候，服务才可以做好。中国第一次申奥，口号叫什么？“开放的中国盼奥运”。这句话毛病在哪里？站在自己的角度想问题，你盼奥运跟消费者没有关系。悉尼的口号是什么？“悉尼是运动员的第一选择”，站在运动员的角度来想问题。当你需要对方答应你什么，回报你什么的时候，你首先要考虑的是，你为他做了什么？从这个意义上讲，我们做服务，在细节、理念、意识方面要做的文章很多。

　　要素5．表征

　　一个好的名字对品牌意义非常重大。武汉一个非常著名的企业叫建宁医药集团，生产建宁咽喉片，武汉人对这个企业意见很大，说中央电视台一天到晚骂我们“武汉贱民”，谐音不好听。宁波有一个青春牌服装，后来改名叫北仑港，宁波话叫起来就是“不能讲”。在马路上吆喝“北仑港”，“不能讲”，不能讲还卖他干吗？所以这个北仑港不行，要再改。大家知道，青春英文名字叫YOUNG，最后改成雅戈尔，成功了。

　　这方面，咱们交大也也碰到过问题，很多人都误解，都认为交大跟交通有什么关系。我们管理学院在广州办分院的时候，广东交通厅打电话来说：“咱们是一个系统的，今后要多照顾一点。”搞得我们哭笑不得，赶紧跟他说，我们交大跟交通没有关系，我们是一个综合型大学。

　　品牌的音形意都是很有讲究的。联通去年开始变脸，由原来的蓝色变成了红色，现在红黑两种颜色，中国的感觉出来了。品牌的更名、修改要付出很大的代价，因此一开始就要设计好，名称、概念、视觉，而且要完成注册。

　　要素6．传播

　　品牌的传播是投放量与需求点的结合。品牌的推广，在投放量方面是有讲究的，如果没有足够的广告量，品牌树不起来，但也并不是广告量越大越好。三株广告量很大，但是没有需求点，品牌依然没有办法建立 。

　　中国人认为无酒不成席，感情深一口闷，所以所有白酒的广告都是做情感需求。沱牌怎么做？沱牌的广告叫“悠悠岁月久，滴滴沱牌情”，香泉的广告叫“人生百年，难忘香泉”，清酒的广告叫“喝杯清酒，交个朋友”，都是做情感需求。而三株在做情感方面失败了。三株本身是对肠胃有用的药，但广告语说“有病喝三株”，它什么病都能治，最后中国老百姓把它改成“喝三株有病”。现在中国大量的广告找不到USP，就开始找噱头。贵州有一家药厂把药名起成“泻停封”，还想把一个专门治便秘的药起作“刘德华”，“溜得滑”的意思，还来因为“泻停封”做的效果不大好，“刘德华”就没有出来。为什么找不到USP？品牌是一个系统工程，我们把品牌比喻为郭靖所学的降龙十八掌。你一开始做品牌的时候，一个代言人，一个概念就可以了，而现在需要学一套组合拳，才可以把品牌打造起来。品牌是市场竞争当中的制高点。像耐克这样的企业，到现在为止，一个工厂都没有，完全是一个虚拟企业。耐克只有三批人，一批做品牌，一批做研发，一批做终端。他们设计的产品让人家加工，人家赚一块钱，耐克公司平均赚22块钱。我们中国也有这样的企业，做得非常好的就是美特斯邦威，一家工厂都没有，但丝毫不影响它在中国服装业的形象。

　　品牌带来的启示

　　我们同学进入大学以后，尤其是进入交大这样的百年名校以后，除了完成学业之外，还要做好自身的职业生涯规划。要明白三句话：我在哪里？我想去哪里？我怎么去？我在哪里是你目前的状态，你感兴趣的是什么，你的特长是什么，你要有非常清醒的认识。你想去哪里是你的愿景，我怎么去是你的路径。如果这三个问题你不明白，你肯定是脚踩西瓜皮，滑到哪里算哪里，这不仅对个人来说是浪费，对国家来说也是一种浪费。在如今个性化发展的时代，你选择创新和创业，有非常重要的四个元素要想明白：你的特长是什么？你的兴趣是什么？市场需要什么？你选择的东西有没有好的前景？自己的特长，是你能做的；自己的兴趣，是你想做的；市场的需要，是你可以做的；未来发展的前景，是你可以长期做的，这是一个理性选择的过程。我建议大家创业的时候，一定要有理性的选择，要有远大的理想，而不是只为赚点小钱。

　　相关链接

　　余明阳策划的经典品牌

　　1．海蓝集团

　　江苏有一个企业原来叫三毛集团，但这个品牌没有办法注册，因为它的品牌无形资产是张乐平先生的，张乐平先生的儿子状告三毛集团侵权，结果三毛的LOGO、三毛的概念都不能用了。他们的董事长找到我，说：“我把名字改成帅毛了。LOGO也改了，三根毛改成三撮毛了。”我说，帅毛太难听了，三根毛是可爱，三撮毛是谢顶，这有一个本质上的区别。他说：“余老师这怎么办？”我说，我重新给你起一个名字。我带了一个工作组，工作了七天，策划了一个品牌，叫海蓝。我们做了一个概念：“海蓝之家，男人衣柜”，说一个男人，一年要去逛两次海蓝之家。现在已经是一个非常成功的品牌。

　　2．好日子香烟

　　深圳卷烟厂有种高端香烟，起名叫孺子牛，很拗口，农民买香烟的时候老叫不出名字，叫需子牛的有，叫糯米牛的也有。我们建议改名字，改成什么？改成好日子。什么叫小康？小康就是好日子。过上小康生活叫好日子，没有过上小康生活向往好日子，概念很广泛，非常有彩头。哪个烟贩子都不敢不进好日子香烟，因为人家买烟的时候，老板不敢说，我这里没有好日子。我们搞了一个活动叫“把好日子带回家”，你到城里打工，过年过节回不去，只要买两条好日子，我就帮你免费寄回去。你去年寄了，今年不寄，家里会说：“怎么？今年没有好日子了？”所以说这个概念很有彩头，三年销售额27个亿，创造中国单品香烟成长的记录。

　　现场互动

　　问：请您介绍一下瑞典品牌“绝对伏特加”的创新之处。另外，你认为“爱普斯特”这个品牌，如果拓展到工艺品，还有那么强的效果吗？

　　答：前年法国顶级奢侈品公司协会的人到上海来访问，人头马、路易威登、香奈儿的董事长都来了。我就问他们，品牌的延伸和创新的魂是什么？他们给我做了一个比喻，我觉得非常有意思。他们说像调咖啡一样，糖少了太苦，糖多了会太甜。品牌如果创新量太大，你原来的品牌根基就没有了；如果创新量太小，大家会觉得你这个品牌老化了。如果IBM不延伸到笔记本电脑，马自达不延伸到汽车行业，都不会有今天这样的成绩。你刚才讲的一些品牌，他们尽管有一些突破，但是基本上还是符合原来的品牌个性，所以问题不是很大。现在几乎所有的国际大品牌都面临品牌创新的挑战。索尼就因为创新不够，被它的徒弟三星超越了。

　　问：很多人一听交通大学，都觉得是一所跟交通有关系的学校。有没有办法改变这种影响，而突出我们综合型大学的优势。

　　答：全世界所有学校的理念都强调人文精神， 比如说清华大学：自强不息、厚德载物；复旦大学：旦复旦夕，日月光华，都有一个文化内涵在里面。交大原来的理念饮水思源，我觉得太刚性。最近交大在做人文精神、文化方面的重塑，我觉得非常有意义。当交大在人文精神方面更加清晰一点的话，我想她的形象自然会转过来，所以人文内涵的注入是交大品牌回归到一流大学必然要做的事情。

　　问：细节决定团队成败，你能对这个细节解释一下吗？

　　答：当战略思路确定以后，细节是成败当中最核心的因素。我研究过很多的细节，2000年我在中国首次提出“细节决定成败”的概念。我认为，现在的品牌，大的方向已经差不多了，关键就在小细节上。你现在看酒店，不用看星级，只要看细节就可以了。枕头是酒店最重要的环节，但是我们中国酒店的枕头基本上是一个太矮，两个太高。你打开电视机，好的酒店，频道一定是按顺利排列的，但是我们的频道都五花八门。再比如你到洗手间，两套毛巾、两套牙刷颜色都是不一样的，因为一个房间一般住两个人，如果毛巾、牙刷颜色一样，第二天都不知道自己昨晚用的是哪一个，最后两个人都不刷牙了。我们现在做任何事情，细节都是品牌当中最核心的环节。中国的针要向日本进口，因为日本的针眼是椭圆的，而我们中国的是圆的，椭圆的针眼比圆形的要大的多，这就是细节。中国从农耕经济直接进入到信息时代，没有工业化的文明。没有工业化的文明，就缺乏做细节、做规范的习惯。所以我们在座的同学们一定要补上这一课。最后，我把李素丽的一句话送给大家：认真做事，就能把事情做对；用心做事，才能把事情做好。（根据授课录音整理，整理者何强）

创新与创业大讲堂第七讲

开创蓝海

朱博涌

　　中国正式加入WTO以后，中国企业已经没有办法用关税以外的方法抵挡西方“列强”了，再也不能用很廉价的成本和世界大企业竞争了，因为他们现在也会用中国的生产力和中国的厂商竞争。中国企业要有竞争力，就必须要不断创新。蓝海就是创新，它的本质就是创造需求，实施价值创新，最终超越红海竞争。创新就是让竞争的游戏改变，创新并不局限于产业和资源，无论是高科技产业、大公司、小公司都有机会改变，这对资源比较少的亚洲公司来说是一个很好的时机。

　　红海与蓝海的区别

　　竞争策略一般分两种：一、你想到的和别人不一样，你做的东西和人家有差异；二、你做的和人家一样，可是成本比人家低。红海战略是在差异化和低成本中两者取一，而蓝海战略要求企业把视线移向需求一方，为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而开创新的市场空间，同时追求差异化和低成本。因此，蓝海的开创是基于价值的创新而不是技术的突破。

　　蓝海战略的四项行动架构

　　一、 消除产业内习以为常的一些不必要元素

　　二、 把某些元素降低到产业标准以下

　　三、 把某些元素拉高到产业标准以上

　　四、 创造产业中从未有过的元素

　　案例一：

　　美国有一家非常成功的旅馆，本来是家一星级酒店，后来他做了一个调查，发现很多一星级旅馆的餐厅根本没有什么太大的用处，却占了整个酒店很大的费用。于是他把这部分钱拿出来，投资到房间上，开出了没有餐厅的酒店。他的房间比2、3星酒店的房间舒适，价格却便宜，这样，既吸引了本来不住旅店的人，又把2，3星级酒店的顾客拉拢了过来，取得了巨大的成功，这就是蓝海。

　　分析：把不需要的成本去掉，成本大幅度下降，消费者得到的好处就增加，自己因此也获利，从而把整个市场越做越大。

　　案例二：

　　美国中价位的西餐厅，几乎只有一种葡萄酒，那就是黄尾袋鼠。他让选酒更加简单，他用一种顺口、容易选择，富有趣味和冒险的的概念来推销他的葡萄酒，很明显这样的战略非常成功，吸引了很多不喝葡萄酒、但是可能喝葡萄酒的人。

　　分析：消除了酿酒术语和各种区别，减少了葡萄酒的复杂口感、种类和葡萄园的地位，加强了零售商的参与，创造了易饮、易选，乐趣和冒险。

　　蓝海战略是跨产业的竞争，它从不同的产业、不同战略的群组、不同的顾客群中寻找共同的因素。

　　案例一：

　　斯沃琪表的定价几乎和日本精工社的手表价格相同，然而，一只斯沃琪表的成本是多少？5美金以下。它完全是镭射加工、一体成型，设备都是瑞士公司加工的，不外卖。设计全部都在意大利，品质非常好。斯沃琪表更新速度很快，不停有新表出来，仿造它的人永远跟不上。而恰，瑞士手表出了一款以后，卖得再好，第二年也不会再出。

　　分析：蓝海战略要有次序。首先要战略定价，然后要有获利目标，再看目标成本。你的业务构想要具备独到的卖方效益，要把创新的概念变成创业。要从什么客户会买，多少钱来买，买不买得起，他能得到多少好处来考虑。大家都知道宜家，这是中价位的家具公司。它的家具是谁帮他代工的呢？是造纸厂。因为造纸厂要用木材的，它有一些废料是可以造家具的，这就是它可以低成本的原因。苹果电脑为什么这么成功？因为他创新。他从消费者的角度来考虑问题。如果我要听音乐，我要买一个光碟，要花15美金，里面有10到15首歌，可是并不是所有的歌都是我需要的，你可能只需要里面的一首歌。但是你购买苹果的IPOD以后，你可以花1美金下载到这首歌，省下14块钱。那么他怎么赚钱？他将80%的利润给唱片公司，因此唱片公司愿意与他合作。可能有人说20%的利润很小，其实因为量非常大，他的利润也是相当高的。

　　案例二：

　　台积电在台湾是非常有竞争力的，它是第一家想到做代工业的。以前所有的系统都是封闭系统，所有的东西都自己做。而未来所有的系统都是开放的，很多聪明的人，他有概念，但是没有资源，他就会找一些制造公司来帮他制造东西，台积电就是这样的公司。它有一个虚拟工厂的概念，甚至有设计手册让设计公司去做。他首创了晶圆光罩共乘服务系统，这是什么概念呢？就像我们拼车，这样会使单个人的成本降低。另外，它发展的技术有着共享性，可以由很多人使用，它没有自己的品牌，它降低了新产品的制造时间、制造成本，它让IC设计赚钱，自己也赚钱，从而稳坐代工业龙头宝座。

　　分析：对中国科技企业的启示是：第一，要专注核心能力。中国很多的企业什么都做，这样的公司搞高科技很危险，因为高科技是全球的竞争，不是地区的竞争；第二，价值创新。成本要低，速度要快；第三，要有顾客导向。

　　案例三：

　　接下来我讲一下传统产业。很多企业都是传统产业，他们的竞争模式不一样。例如橡胶公司，这个公司40年了，是最早在大陆布局的台湾轮胎公司，它有三个品牌：一个叫MAXXIS，一个叫CST，一个叫SAKURA。为什么一个公司要有三个品牌？其实就是做区隔。一开始的时候，台湾的企业都是做代工，但是做品牌的时候是不一样的。比如说这三个品牌都是不一样的，玛吉斯主攻国际市场，走的高质量、顶级产品的路线；而正新轮胎和樱花轮胎是高价位和中价位的。他做什么事情呢？他提升了轮胎的品质，他一开始就去竞争TPM奖和品质奖。另外他营销方面做得也很好，他赞助了很多自行车手和体育活动。

　　分析：对传统产业和国营企业来说，代工企业最好做向品牌，品牌战略就是蓝海战略，有品牌，在未来非常重要。

　　案例四：

　　森马是一个品牌，它赚钱的大前提是，和它合作的公司一定要赚钱。和他合作的公司是什么？有工厂帮他做衣服，有不同的店帮他卖衣服。他说，小河有水大河满。小河有水是说所有的厂商都有好处。大河满是什么？就是做品牌的人最赚钱。2006年全国有森马店1200家，2007年有1400家。它的经营战略是正装休闲化，休闲时装化。它讲抓住消费者的人，握住消费者的手，跟着市场的感觉走。它的核心活动就是做品牌。

　　分析：一、产能保障；二、专注产品开发与市场掌握；三、专注品牌塑造，整合国内与国际专业专长。

　　案例五：

　　三星是中国最知名的商标，它的品牌、价格和摩托罗拉都是差不多的，而在质量、外观和易操作性上都高于摩托罗拉。三星现在的CEO叫李健熙，他到国外时一定要到商店问问有没有卖三星电视机，并看看三星电视摆在商店哪里，一旦他看见三星电视摆在墙角下面，回去以后，他就把工厂关闭了一个礼拜，说为什么我们韩国第一做出来的产品，在西方却这么没有地位。他的理念是只做品牌，廉价和低价不做。

　　分析：三星非常重视外观设计和质量控制。第一次要给消费者非常好的印象，树立品牌。品牌要长期经营，质量就是公司的重点， 如果一个公司质量搞得不好的话，花再多的钱做广告，也于事无补。

　　蓝海战略带来的启示

　　1． 顾客导向是首要。你今天要创业，你没有很多的资源，你没有顾客导向你怎么竞争呢？

　　2． 要以速度取胜。

　　3． 要弹性整合，你要找到很多的合作伙伴。我认为未来的大蓝海，是亚洲的世纪，华人的时代。这是非常大的市场，也非常容易创造机会，另外，既然中国是世界工厂，也是世界的市场，对这个市场最了解的人是最有优势的，年轻人是非常有机会的。

　　4． 多要想想你创造的价值。年轻人常常问，我薪水是多少钱，我会反问，你能创造多少的价值？如果你创造的价值很高，人家会用高薪水来请你；如果你创造不出价值，空有学历也不见得有很高的薪水。

　　蓝海战略的关键字，一个是顾客，一个是价值，一个是创新。对顾客，你要提供解决方案，而不要总是想着要卖产品。价值还包括速度、品质和客制化，创新是说成本效率要不断的改善。这样的商业模式才有办法找到蓝海，同时也可以维持你的蓝海。

　　精彩问答

　　问：相比于其它的营销理论，为什么我们更需要蓝海战略？

　　答：很多营销理论认为，差异化和低成本是很难结合到一起的，而蓝海战略既做到差异化又做到低成本，这是很难的。其次，蓝海战略并非观念的创新，它是可以操作的。它有一系列的手法和系统来实现差异化和低成本。再有，蓝海是持续的创新，它会想办法不停地扩充，使想模仿它的人跟不上。

　　问：生命科学领域如何执行蓝海战略？

　　答：MIT现在大一的学生一定要念生命科学，说明生命科学非常重要。飞利浦已经决定下一步要做生命科学。现在全世界都面临年龄老化的问题，整个大环境是对做生命科学很有利的，从事生命科学，他的盈利模式有很大的创新空间。现在做生命科学的人有疑虑，主要是因为他的商业模式还没有出来，应该把整个商业模式做改变。

　　问：一个品牌如何做延伸是最合适的？

　　答：品牌延伸分为向上延伸和向下延伸。向上延伸比较难，一般要用另外一个品牌，如丰田汽车的顶级车——雷克萨斯；向下延伸是比较简单的，西方很多的品牌，都有一些向下延伸的。比如索尼就有很多的次品牌，爱华就是索尼的牌子。如何去做品牌定位，关键是要非常清楚你的客户群：你的顾客是谁？他在意的是什么？

　　蓝海战略的研究令人兴奋。比如说开发业务资源是100块钱，如果投入其中的14块钱到蓝海中，我的获利是有2/3来自蓝海。丰田汽车是全世界最赚钱的汽车，它的顶级车是雷克萨斯，100部丰田车中，雷克萨斯有2部，而1丰田汽车赚的利润有1/3是来自雷克萨斯。所以，如果你是丰田总裁的一把手，你会做什么？你要把雷克萨斯的量弄大，有雷克萨斯的跑车，有小一点的250，把市场扩大了，这个部分就会增加。（根据授课录音整理，整理者何强）

　　朱博涌简介：

　　美国普渡大学企管博士、新竹交大管理科学系教授、台湾科技管理学会院士、美国斯坦福大学商学院访问学者，曾任台湾宏基标杆学院院长、菲利浦(台湾)等多家世界级企业顾问，在蓝海战略中颇有研究。1987年获美国决策论文学会优秀论文奖。

创新与创业大讲堂第八讲

创业要所为有所不为

沈南鹏

　　说到创新与创业的话题，我想谈三点想法。

　　第一，在今天的中国创新与创业，是什么样的背景，有什么样的机会。我记得我刚刚回到中国的时候，代表几家公司在跑，当时创业还处于非常艰难的状态。15年前的中国，那个时候的企业，我概括为两类，一类企业是政府控股的企业，这些企业往往是资源型的，比如说在化工、钢铁、电力等等这样的重工业中，这些是靠当时政府的一些指令和政策建立的大型企业 ，他们很多在过去的10几年中转型了，但是他们不是市场经济产生的。还有一类企业是关系型企业，他们是通过关系得到一些资源，把企业做了起来，但是长期以来，这些企业的发展遇到了很大的困惑。我们看15年以前的房地产公司现在生存下来的只有万科了，绝大部分的小的房地产企业都没落了，因为他们以前的规则是通过一些政府关系或者是个人的关系渠道得到一些发展的机会，这样的发展模式已经不太适合今天的发展。那时候的中国和现在的中国最大的区别在哪里呢？今天的中国可以有很多创业机会不通过政府的资源，个人的关系来获得。当然也必须要在政府的监管监督下把企业做好，但是这些企业的成功是靠企业本身的竞争力，企业内部的管理能力，这是本身最重要的成功因素。如果说这个企业有更好的产品、服务、管理能力，这个企业就可以在市场上做大做强。这在中国30年以前是没有的。30年前的民营企业强调管理力和执行力的比较少，但是过去的二三十年，有这样的趋向产生，企业开始挖掘执行力和内控力。之所以有这样的改变，我认为是中国消费者的崛起，这是一个方向性的改变，这给今天中国的创业者提供了巨大的舞台和机会。

　　第一批的民营企业可能诞生在浙江、福建、广东，他们一般都是外向型的，都是利用中国廉价的劳动力为外国人OEM生产，受到海外品牌制约很强烈。这些公司的核心竞争力是生产管理能力，但是本身品牌的能力，产品本身的一些设计能力，这方面相对来说是比较弱的，而在过去的10年，有了巨大的变化，老百姓的收入越来越高，大家追求有品牌的产品和服务，这是一个重大的改变。

　　1个月以前我去过一次晋江。晋江第一批企业都是乡镇的小企业，给海外的品牌做加工，当时有几千家这样的企业，但是今天，一个只有150万人口的城市，这里面产生了安踏、361、匹克、九牧王、雅克这样知名的品牌，这样的企业不下20家。这是中国20年来企业转型的一个缩影，中国的私营企业开始向利用国内巨大的内需市场、利用自己的品牌来发展自己。这些企业靠很强的品牌运营能力，靠提供产品能力，靠服务能力，来提升他们的竞争力。这是中国长久发展的课题，这也是中国和美国的区别。我认为在现在的中国，作为一个创业者，作为一个企业家来说，有最好、最大的机会。在美国，这样的机会有吗？那是在1950年。所以我们看到现在美国大部分的创新创业基本上都是在IT产业。美国休闲运动的增长是负的，而在中国过去的几年中，就体育用品来说，这部分年增长是20%，这是让全世界都感觉到目瞪口呆的事。这样的数字后面有一个很重要的因素，就是中国的中产阶级的崛起，中国人民的收入的增加，中国的老百姓消费品牌、服务的意识越来越强。

　　创新创业需要资金的支持。资金是各种方面的，风险投资是一方面。很可惜，在这些企业的成长过程中，风险投资很少，他们基本上都是靠自己的原始积累。我记得三年前，我有一个朋友让我去看晋江的一个企业，就是今天的匹克。当年那个企业，如果谁愿意给他500万，他都愿意认他当爹，他太需要资金了，他看到了机会，但是没有基金。这就是中国的巨大的瓶颈，因为商业银行体系还相对比较薄弱。而美国商业银行的体系是非常发达的，他们对好的企业在早期的阶段可以提供支持，而中国则薄弱的多，这些企业有很好的业务，有很好的品牌，但是他没有大量的厂房、土地作为抵押，这在中国的银行体系中没有很好的信用体系来支持他的发展。如果说中国的投资行业能够早点兴起的话，恐怕中国民营企业的品牌发展竞争会更加有利。今天，中国的投资行业觉醒了，很多外资包括内资的投资者开始进入这块，这是一个令人欣慰的现象。在今天的中国，一个好的企业家，一个好的商业计划书也可以找到投资。这得益于过去几年一批成功企业的崛起，以及后面这些风投基金得到的巨额回报。我想中国的企业家，是世界上的投资商非常关注的。

　　我想今天在中国创业是最好的机会，而且这种创业机会不仅是在互联网领域中，也是在大众消费品中的，将会有10年20年的快速增长。

　　第二，我讲一下创业的目的。我们看到创业所产生的财富，但是作为走过创业这条路的人，我想对大家说，如果你创业一定要把它看成你的梦想，如果你太看重金钱的话，你很难走得更远。你在创业过程中，很难抵御诱惑。比如说今天的股市很好，可能从赚取经济利益上来讲，可能比你做企业更快。成功的企业家做这件事情会得到很好的回报，但是他获得回报以后，还是像以前一样工作18个小时、16个小时，为什么？因为他热爱这个事业，他希望把这个事业作为理想来实现示。如果有这样的想法，如果你碰到了困难，你就有能力克服困难，如果遇到一些低潮你也可以走过来。作为创业来说，我的感受是，在写第一个商业计划书的那一刻，你会发现有很多期望值的差异。到进入实战的阶段你会遇到很多以前没有想到的新问题，而且是不断的出现。我创业的时候，我老担心有电话来说你有什么事情没有搞定，或者是市场变化这样的事情，这样的电话非常多。但是作为企业家来说，你会不断的改变，你的商业计划书在改变，你的团队在改变，因为市场都是在改变的，一个初创的企业变化是必然的，面对这种变化你要有很好的应对能力。另外，你要有一种坚韧不拔的精神，你要耐得住寂寞。作为一个创业者，如果你对你的事业是抱着一种真诚的热爱，作为一个理想的目标，你至少有可能走完这样比较艰苦的道路。我们看到很多企业的成功，但往往忽略了这个企业艰苦的发展期。作为企业来说，今天很多新兴的企业做法和传统企业的做法是不一样的，传统的企业强调赚现钱，比如说做餐厅，三个月以后你就可以说我的营业额是多少，而现在的新兴企业可能一个产品研发就需要两年。比如说google，比如说腾讯，大家没有想到他们可以成为今天最强的互联网企业。这就有点像围棋一样，先要布局。而不是像旧经济，不是说先拿定单来赚钱。新经济有更高的布局点，我把一起都打通了再收费。这就要求企业家有长远的眼光。我记得巴菲特讲过，我不仅要看一个企业今年的盈利，明年的盈利，我要看他今后5年、10年以后的盈利。企业家也是这样的，如果企业家只看一两年的盈利，往往这个企业是做不大的。

　　我记得当时在做如家的时候，碰到这样的一件事，我们刚开始做经济型酒店的时，有一个非常强的经营团队，有很多人来找我们希望我们管理一些酒店，其中，有一些酒店与我们的定位不一样，他们有一些是3星、4星级酒店，而我们的定位是100多一点的经济型酒店。如果我们做的话，当然也会赚钱，但是我们最后决定不做。因为我们是做企业，而不是为了赚钱。我做这样的事情，需要有个团队去研究，可能会混淆消费者对这个品牌的认识，这对我们的品牌是一个稀释，所以我们不做这样的事情。在传统观念看来，这是不可思议的，为什么有钱不赚呢？而对我们来说，如果影响长期效益，有钱也许不会去赚。对我们来说，要做这样的决策是很难的。所以在创业的时候，一定要有长远的眼光，一定要有所为有所不为，这意味着有很多的牺牲，意味着要抗拒很多的诱惑，意味着并不是为了财富去打造企业。

　　第三，作为一个创业者，应该有什么样的准备。创业是艰苦的，创业者应该把完成梦想作为他自己的目标，而不是把经济放在第一位的。我前面讲到，今天创业的机会非常好，那么，是不是我们每一个人都要去创业呢？前一段时间，央视有一个节目强烈地鼓吹创业，他把创业成功和成功划上了等号。我觉得并不是这样的。首先，我们从完成创业本身这件事情来说，创业是很辛苦的，大家看到了百度和分众，但是我们没有看到他们后面一千家，两千家没有出名的公司，他们有很多从来没有长大过，有些倒闭了，有些半死不活的。作为一个创业者在创业的时候，必须要想一下我到底有什么优势，我创业的几率有多大。我们这个团队1999年做携程的时候，并没有很好的回答这个问题，我们有一点被当时互联网热潮推动了，好在我们对行业进行了了解，而且我们感觉到对旅游不够了解，我们还抓了一个对旅游行业了解的合伙人进来。你对这个行业你要想到你比别人有多大的优势。我们看到比尔.盖茨，可能很多人认为不一定要在学校读完书，但是我觉得恰恰相反，良好的基础知识，良好的学习对后期的创业是非常重要的。创业是容不得你去重新学习的，竞争的环境可能让你没有机会学习，我们判断一个企业，作为投资者来说，我的判断是这个团队，我要看到这个团队在这个市场中，有没有产品创新，有没有产品开发经验等等方面的优势。这不是人的聪明问题，这也是人的学习能力的问题，我假设所有人都有很强的学习能力，但是学习是需要过程的，这个过程是要付出时间的，可能在这个过程中，很好的机会就没有了。所以，第一要有覆盖这个行业的人才，第二，我们要比他人有更多的准备和优势。我们要在行业中不断提升自己的技能和行业的知识。

　　不见得创业成功就是成功，创业本身就是有一点风险还有一点幸运的游戏。我们今天看携程，至少有30%的幸运的成分在里面，我们也付出了非常大的努力，但是如果中国的旅游市场再晚三年、四年起飞，如果当时酒店行业没有经历快速的腾飞，那么我们可能就变成“先烈”了，而不是今天的携程。同样看如家，如果再早几年做经济型酒店，可能168块的酒店没有很多人去欣赏，没有人去住。有的时候市场本身的因素是非常重要的。一个创业者要去做调查，但是这个产品能不能为市场所接受，还有很大幸运的成分在里面。我们不能提高我们的幸运，但是我们可以提高这个概率，我们都是学理的，应该知道如何提高概率，就是要比别人做的更好。

　　我不否定有的人可能会走一些捷径，比如说电脑的天才，设计程序的天才。但是更多的人，如果想创业的话，你走专业的路，你会发现有一天你准备好了，那么你就成为了下一个成功的企业家。（根据授课录音整理，整理者何强）

　　沈南鹏

　　上海交大数学系88届毕业生。耶鲁商学院取得硕士学位。红杉（Sequoia）中国基金的创始及执行合伙人，携程旅行网的创始人及董事，并曾长期担任公司总裁及首席财务官职位，如家连锁酒店的创始人及联席董事长，中国最大的户外媒体企业分众传媒的董事，被《Asian Venture Journal》杂志评为2004年“亚洲年度企业家”，被评为CCTV2006年度经济人物。

创新与创业大讲堂第九讲

对话中国创业者

嘉宾：
中国富豪排行榜作者   胡润
第一届《赢在中国》亚军周宇、季军周瑾
第一届《赢在中国》交大校友张奕多、何云鹏

　　演讲篇

中国创业者评述

胡润

　　创业者的市场有多大？

　　财富世界报告显示，有34万个千万富豪在国内，我认为这个数字稍微低了一点，应该有近50万。目前1亿财产以上的，差不多有3.5万在国内，且女性企业家越来越多。今年百富榜的第一名很有可能又是一个女的，有突破100亿美金的个人资产。黄光裕是我们两年的首富，他的创业模式是第一个把零售和地产放在一起。他应该是现金最多的企业家，因为他把股份卖出去换成现金，应该有50、60亿。

　　中国的创业环境、财富文化、创业文化与英国有很大的区别。中国只有短短的20年，全是第一代；而英国首富家族有400年的历史，他们的家族是400年前拿了一块土地，虽然是伦敦比较差的土地，但是伦敦很小，拿了那块土地他们一直留在家里，每年租出去，现在已经是伦敦最贵的了。

　　哪些行业适合创业？

　　从百富榜来看，房地产业、制造业和IT最多，但也有一些新的行业，像服务业、广告业、律师事务所等。大多数的企业家都在华东地区，平均年龄48岁。女企业家的比例较高，今年前两位首富都是女的。随着这几年股市的利好，百富榜的企业家平均财富都增加了差不多50%。

　　1991年，我和朋友在路上走，看到一辆奔驰车，我开玩笑说：“说不定你以后也会开奔驰车。”他很严肃回答我：“这不太可能。”因为当时90年的富豪基本上都不是靠正常的手段获得财富的，他们都是五个颜色的——红绿兰黑白，红是共产党，绿是军队，蓝是海关，黑是黑市场，白是毒品，这是当时的财富观。现在中国的创业环境完全是两码事了，如果我运气好，如果我很聪明，如果我有领导才能，如果我抓住了一个很好的机会，我就可以买到我的奔驰车。在座有创业梦想的同学，可能你们也有这样的想法，那就是开一辆漂亮的车。

　　创业成功的外在表现

　　我们每年调查600个千万富豪，了解他们最青睐的品牌，最青睐的生活方式。结果，中国富豪目前最青睐的品牌依次是：宝马、路易十三、劳力士、阿玛尼、劳斯莱斯、卡地亚等，令我比较意外的是五个品牌都是汽车。就是说你开始成功时，对外给人看的可能是买一辆好车，如宝马。最青睐的生活方式有四个：一是旅游，特别是完全没有商业目的休闲旅游；二是游泳；三是高尔夫；四是聚会。他们去哪旅游？首位是澳洲，其次是法国、美国。他们愿意把孩子送到哪里去？第一是美国，第二是英国，第三、第四是加拿大、新西兰、澳洲，差不多都是讲英文的地方。 如果你还没有完全决定去国外，你可以去国内的哪些地方表示你的成功呢？首位是三亚，然后是香港、杭州等。

　　我现在把中国的新贵族分为四种：一是在瑞银开了帐户的，他读MBA，经常旅游、打高尔夫，很国际化，目前这种人越来越多。二是北京的富豪，他们讨厌国际化，基本上不休假，休假肯定是和商业放在一起的。喜欢俱乐部，抽烟很多，喜欢喝五粮液和茅台，喜欢劳力士和摩托罗拉，他不去嘉士伯拍卖他的艺术品，可能去嘉德。三是一般富豪，特别青睐香格里拉、招行、宝马。四是喜欢阿玛尼的一些群体，他们讨厌其他品牌。

创业者必备的五大要素

周宇

　　我碰到一个国企改制的老总，他很苦恼，说：“我们相当于一幅画放到这里，这画已经很零乱了，我必须要修整好，操心啊。”我说：“大哥，创业者更苦，他们想画画，但是连纸和笔都没有，他要想办法借纸、笔，通过艰辛的原始积累去买笔、纸，再根据自己的喜好、主题，来画一幅很美丽的画，希望得到社会的认可。职业经理人只需要做到听从，人家给你纸和笔，你只要把画画好，同时节约时间、节约原材料，就是一个好的职业经理人。”职业经理人工作的时候，很多资源已经给他提供齐全了，而创业者没有资源，第一步要学会创造资源。这就是职业经理人和创业者的区别。

　　凭借多年的创业经历，我认为一个创业者必备的要素中第一是眼光，是对市场的敏锐度，你一定要知道市场的机会在哪里，需求在哪里。很多人没有很高的文化，但是你去看他的发家史，往往是因为抓住了一次市场的巨大需求，通过这个展示的机会，使他的财富地位有所提高。我本人一开始是做女士内衣的，因为女人和小孩的钱更容易赚。是什么事真正启发了我呢？97年我到上海一家公司，看见经销商提着货款排了将近20米的队伍在买货，我就知道这个货肯定缺。当我找完原材料去做的时候，有很多人跟在我后面要货，所以我不需要推销、营销。所以你要创业，一定要有眼光，一定要知道市场的机会在哪里，需求在哪里。

　　第二是胆识。很多人看到了机会不敢去决断，也没有用。我想提醒各位一句：你千万不要想今天创业能赚多少钱，要想万一亏了是否可以承受？万一亏了我们企业还能不能生存？万一亏了我们还有没有第二条路可以走？这是很重要的一个判别。所以我本人不太相信什么举债创业，最后弄得老婆孩子都没有了，我觉得这不是创业，这是对家庭的不负责任。

　　第三是逆商。当你遇到挫折和打击，当你被拒绝的时候，你是否可以愈挫愈勇，永不放弃？

　　第四是责任。在创业过程中，我逐渐发现，创业不仅是为了实现自己的价值，更重要的是承担很多社会的责任。一开始创业，你希望自己的女朋友找你这么一个人，你希望能给他带来安全感，希望可以为家庭负责。当你的企业越来越壮大的时候，你会被你身边的员工所感动。我们企业将近有9年的时间了，我们的一些老员工和我讲：“周总，我在企业待了这么多年，不是没有其他的企业叫我去，我愿意在这里，我相信你一定行，一定可以把这个企业做强做大。”这是一种期望，我相信这同时也是一种责任。创业的动机在哪里？我们是否可以对更多的人负责，我们是否可以通过我们的创业，让我们身边的人也可以在物质上有所提高和回报，我觉得这才是一个真正的创业者应该有的动机，是责任的问题。

　　第五是懂得感恩。你要学会感激、感恩所有在成长道路中帮助过你的人，或者是伤害过你的人。最起码那些伤害你的人，锻炼了你的心智，至少让你的逆商指数提高了。

快乐创业

周锦

　　首先我想先和大家探讨一个有趣的问题：什么是你创业最大的动力？实现自我的价值，我相信是很多同学的共鸣。什么叫创业？目前无论是国家、领导还是媒体，鼓励创业其实根本上是为了拉动就业，这个业泛指事业。我们也可以想想，如果今天每个人都创业，谁来打工？我是一个很平凡的人，我一直认为，今天你做的每一份工作，都是在创业，哪怕只是一位平凡的家庭妇女也是在创业。这个业，应该是最大程度可以体现自我的价值，可以带给自己快乐、满足，给他人带来一种体现成价值的服务。说得大一点，现在很多企业家都提出要有社会责任感，企业的价值，但未必我们个人的价值一定要通过做事业来实现。当然，创业是一件好事，如果大学生想毕业后就去创业，请一定谨慎，因为创业的风险实在太大，今天你们投入的不仅是时间、精力、财力，更多的是你们身边的人对你们的一种期待以及压力。马云曾经说过，作为创业者最重要的是坚持，今天很艰苦，明天很艰苦，后天很美好。可是我相信很多创业者都会发现，明天的明天并不是后天，而一直是明天。什么时候可以坚持到后天，这是一个非常艰难的事情。

　　其次关于创业与创新。创业要成功一定需要创新，但创新成功不一定可以创业。我们需要创新一些什么？创新意识，创新领导力，创新技术，创新科技……但怎样才能创新？需要我们去发现自己的潜力。海尔曾经有一位领导人说过，人的潜力是怎么出来的？他说其实就是狗急跳墙。在安逸的环境下，创新是很困难的。每一个创业者，都经历过最最惨痛的时刻，跌倒爬起来，再跌倒再爬起来，经过很多次的摔倒之后才找到创新的诀窍和门路，从而才可以创业成功。

　　最后我希望每个人，不管是创新也罢、创业也好，实现自己的梦想，快乐最重要，如果觉得开心就去做，以快乐为本。

创业需要一生的激情

张奕多

　　创业成功与否，动机相当重要。如果你只是为了钱，为了成为富豪，你很难成为胡润先生百富榜当中的一员。因为为了钱，你很容易有挫折感。

　　我没有指望进入百富榜，我的追求是什么？在交大期间就想，从政是没戏了，将来肯定要自己做老板，我就想当老板需要具备什么素质。这时候我看到联想集团在招聘员工，当时觉得我在交大的成绩属于中等，一般，联想90年代末的时候已经是相当有名的公司，我想我是否可以应聘？我当时很忐忑。当时联想招一个兼职的客户服务工程师，我先了解联想是什么样的公司，知道总裁杨元庆也是交大校友，就去面试了。我知道杨元庆虽然是研究生毕业，但他去了联想后，每天骑着自行车在中关村跑来跑去给客户送货，我当时就觉得，既然我想成为像他这样的人，我也得锻炼。97年很多人都没有用过电脑，买了联想的电脑不知道怎么用，所以就招客服工程师，在社区为大家服务。当时没有手机，联想给每个人配一个呼机，如果客户买电脑遇到了问题，就直接呼我。我就骑着自行车给人家维修。我们在大学学的都是皮毛，没有什么实用性，经常一两个小时都没有解决，很没面子。后来我学乖了，去了以后不管什么问题，把他有用的数据备份到D盘，把C盘格式化重装，半个小时解决问题。我和各种各样的客户打交道，积累了一定的客户经验。 联想的兼职经历带给我很多潜在价值，虽然很辛苦，但是我坚持下来了，后来联想觉得我兼职做得不错，就让我去做全职。我就和部门主管说，你一个月发我多少钱？他没直说，只说会给你意想不到的惊喜。我自己盘算了一下，决定还是不去了。今天想想，如果当初去联想，可能在我走商业的这条路线上更加合适。我的失败就是盘算金钱、个人的生活。

　　1997年7月，我大学毕业后，在北京联络好了一份工作了，是一家几千人的工程设计公司，我做了四年的工程师。之后我发现我的个性不适合做工程师，我不是一个特别安分的人，我有自己追求的梦想，如果我再继续待下去，四年的工程师，我撑死也就是一个一流的工程师，不敢说超一流。很平庸，一流的工程师全国有多少？太多了。所以我觉得我应该选择一个新的发展。我要自己做老板，但我这时候发现我没有能力，我在交大四年学的功课，工程的书籍对我没有什么用处，我对商业一无所知，于是我决定去读MBA。读了两年，我什么都没有学到。我希望MBA教我怎样做一个老板，但MBA只教会了我做职业经理人，我很失望。这时候毕业了，我去找工作，正好有朋友推荐我应聘盛大高级客户经理。进盛大也非常波折，几经反复才做了综合调查

　　最后，我想说，每个人如果想创业，第一，摆脱你身上的束缚。就像这个领带一样，不喜欢就去掉。第二，如果你喜欢某件事就狂热地去追求。激情有两种：一种叫一见钟情；一种叫一生的激情。如果你动心创业了，只需要一见钟情就可以了；但创业如果能够成功，需要用一生的激情。这种激情是每一天都做同样一件事，平凡的坚持，10年、20年、30年……

创业：从身边的资源做起

何云鹏

　　大学学习有用还是无用

　　大一刚入学的时候，我们觉得我们是学建筑的，高数、物理这些课没有什么用。当时有个老师说，大学是素质教育，如果我们只是从职业培养的角度去读书，那没有必要在这里读五年，可以读一个建筑工程的专科学校，对建筑的了解和实用性，肯定要超过现在。但是一个人最长久的发展是什么？是综合能力。现在我看来，高数对于数学的思维培养，哲学，道德与修养，对现在人生的历练等都非常有用，它们教会我遇到挫折时要一分为二的看,要历史的看,发展的看。

　　先就业再创业

　　工作是一辈子的事，既然是长期的事，一蹴而就不可能。我毕业之后碰到一个老学长，他和我说了一些话，可以和大家分享。他说,人生有三个阶段，第一阶段是就业，第二阶段是择业，第三是创业。刚出来的时候，没有经验，人都活不下来还谈什么发展？首先要老老实实赚点钱，至少经济上作为一个独立的个体。然后干两三年，看看工作适不适合你？你适不适合工作？如果合适就做下去，不合适就换一个方向、换一个行业、换一个角度、换一个国家都是可能的。第三，你经过了三、五年，你起码有了一桶金，这时候再考虑创业。

　　创业要从身边的资源做起

　　通过这次《赢在中国》的比赛，我感受比较深的是，创业一定要从身边的资源做起。江南春做广告、做媒体，因为他在这方面比较敏感，他知道电视媒体的价格比较高，在电梯里面通过多媒体、流媒体的手段进行表达，可以起到电视媒体相应的作用，这是他在自己的圈子不断发展、挖掘出来的。马云在国外看到中国和外国的交易额度那么高，他敏锐地捕捉到了电子商务的需求，便带着自己的创业团队回到杭州，开创了阿里巴巴。后来他看到商人可以在网上交易，便考虑个人是否可以交易？于是就有了淘宝网。《赢在中国》在雅虎的官方网站上有很多的创业库，每个创业项目都是好项目，但不是每个项目都适合你去做，或者说不适合你现在去做，你现在靠一个人的力量没有团队、没有资金你做不了。

　　对话篇

　　Q1：创业过程中是一路到底还是走多条的路？

　　张奕多：把握创业时机和方向

　　我在盛大半年之后就离开了，进行创业。我觉得在盛大无法发挥我的最大价值。每个人要实现儿时的梦想，就要把自身的才华发挥到极至，不要到老了才后悔。如果你认为自己有这样的能力，就去做吧。我当时在盛大，觉得我也许可以超过陈天桥，所以我要自己做。我出来做什么项目？我觉得应该做最擅长的事。我发现大多数的高校都没有《企业经营模拟软件》这样的课，我觉得是一个契机，我就决定做这个行业。面临第一步是融资，我找这个，找那个，没有人理我。所以，同学们，如果你今天想到你五年后要创业，你五年期间所有的一切都要围绕你五年后的目标进行，而且创业的最佳时机应该是你毕业之后的三到五年。你如果刚毕业就创业，人家看你是一个小孩，不信任你。三年后，你有了经验再去创业。如果超过了五年，你成家、立业了，面临着上有老、下有小，各种各样的压力，会左右你创业的方向和动力，以及你的坚持程度。对我来说，我觉得我创业晚了，我是大学毕业六年后创业的，你最好是在三到五年创业。还有是一个选择的问题，选择什么？选择你最擅长的。为什么我选择企业经营模拟领域？因为我觉得到今天为止，在中国大陆没有一个人可以比我更专业，所以我做这个行业，我有这样的自信，我就是中国的老大。

　　周宇：先积累后创业

　　我的老师告诉我，谁告诉你25、26岁以前你可以赚到很多钱，90%是骗你的。25、26岁之前一定是你积累能力的时候，你所有的财富和能力是成正比的。老师告诉我要积累五种能力：1、一对一的沟通能力，包括你的演讲能力。知识和能力、技能是不一样的。2、你是否高度的自知？明白自己的优、缺点吗？3、你的自我管理能力怎样？你别老想管人家，你是否可以管住自己，接下来再管理人家。4、决策能力，实际上就是选择的能力。5、专业技能。

　　25、26岁以前，其他的不要想，围绕这五个能力、指标，去开展工作。你愿意吃很多的苦，但所有的经历都是为了提高这五项能力的。26岁以后，你已经开始对自己有一个清醒的认识，明白自己的资源在哪里，明白自己到底可以做什么，擅长在哪里，缺点在哪里，包括如何组建团队。

　　周锦：动机决定一切

　　我毕业时分配在上海人民美术出版社，应该说是一个相当好的单位，三个月后我辞职不干了，十多年来其实走了很多弯路。身边很多朋友，当年和我在一起的，97年可能就开着宝马、敞篷车在上海的高架上呼啸而过，也是女性。我只能说一些体会，其实最好的选择是没有选择，最难的选择是太多选择。对于“坚持”两个字我觉得也是一样的，最难的坚持是坚持到底，最宝贵的坚持是懂得放弃。我们每个人在选择和坚持这两件事上，没有对和错，人生没有一种药可以让你后悔，留下少许的遗憾是可以的。

　　不管什么样的价值，存在就是价值。一只小鸟歌声非常美，如果他是在没有任何其他生物的森林里唱完就飞走了，这曲歌和它是没有任何价值的。像我们，不管如何选择、如何坚持，我觉得最重要的还是回到原点，就是我到底是为什么做这件事。一路上我们会遇到太多的诱惑和挫折，但动机决定一切。我想做什么，这会影响结果。大学生年轻的时候可以注意三个“专”：专心、专一、专注。不管做什么事都会好的。

　　至于说25、26岁创业，我不苟同。孔子说过三十而立、四十不惑、五十而知天命。现在不管男性、女性，结婚成家的年龄越来越后，我个人还是认为要先成家后立业，先把后方巩固好，再安心打战更合适一些。30岁可能更好一些，从我们做人力资源职业生涯的角度来讲，前10年是播种期，后10年是你本身的成长期、收获期，这样可能更稳妥一些，对家人的压力更小。

　　何云鹏：抓住眼前商机，果断付诸行动

　　追求完美其实是对人的一场折磨。大学刚入学，我们第一个作业就是模仿前面市长的诗歌作品来写字、作画。我想我这么远来，好不容易考进交大，肯定要拿出一份更好的答卷。因为我的笔漏墨，做到70%的时候，一滴墨掉到画的旁边，我的想法很简单，我要做到最好，于是我就把这张画扯掉，重新画。我画了多少次？8次，最后这个作业得了多少分？只有70多分，为什么？最后那张上面还是有墨迹。我一个广西的同学很聪明，这里有墨没有关系，继续往下走，所有的画完了，他用刮胡子的刀片修了一天，非常的干净，他得了90多分。我发现一个人想把事情做到完美，就一定要容忍缺点，容忍遗憾。

　　创业，千万不要光有想法没有行动。我刚出来的时候想开一家装潢公司，97、98年，上海房子刚刚兴起的时候，没有装潢公司、设计公司的概念，可是我没有付诸行动。我能说后悔吗？不能，第一，当时我没有行动，第二，即使我行动了，我不具备抓住商机的能力，所以这个机会不属于我。不属于我的机会我后悔干什么？ 所以我现在觉得，与其看很多机会，不如看清楚你最能抓住的是什么，把这个做好就够了。

　　Q2.女性创业最大的劣势是什么？如何平衡家庭和工作？

　　周锦：淡化性别，尽可能多的照顾家庭

　　女性在工作当中遇到最大的劣势是对自我性别的不太正确的认识。其实在中国，或者在全世界，男女真正要实现平等，在往后的十几年里还是不现实的。如果是男性，他各方面的能力别人首先会认可，但女性，通常会遭到很多的疑问，是否有背景、有关系？是否靠美色？十几年以来，我做过的每一份工作都让我感受到，如果我一直把自己当做一位女性，希望在当中捞到什么便宜，肯定是行不通的。如果我把自己当作一个在工作的、没有性别的人，相反有很多人来照顾你。

　　工作一定会影响到家庭，一天只有24小时，用在这头多了，那头就少。我现在能做的只能是减少以往的“不良”喜好，比如旅游、卡拉OK、逛街。我希望女性在创业时，尽可能在大原则不违背的情况下，多多照顾家庭，我现在就是所有的业余时间都花在家庭、我的孩子的身上。

　　Q3：胡润先生，相对福布斯排行榜，你的优势在哪里？

　　胡润：我们当然认为我们比较好，有几个原因。第一，首创。福布斯在美国也做过百富榜，我刚刚创业的时候是99年，没有学福布斯，是学泰晤士报的，他们也在英国做一个百富榜。第二，在中国有很多信息不透明，有一些统计的数字不太科学，我们也改变了很多的方法。例如，对我们的百富榜来说，如果你到18岁是土生土长在国内的，这就是国内的。这个福布斯之前没有做过，我们是原创。现在我们和他们做了三、四年之后，他们就自己做，基本是完全模仿我们的模式。我不说谁好，只能说我们出来比他们早，我们首富基本都比他们早。

　　Q4：何先生，你大学学的是建筑学，毕业从事的是IT行业，您换行的想法是什么？

　　何云鹏：其实我在大学的时候就萌生过转行的念头。我读书的时候不知道什么是建筑学，报专业的时候，我嫂子是设计院的，说这个专业好，我就报了。读的时候发现那个需要太多创意和灵感的东西，我没有。真正的转行很偶然，大学毕业我就是从事本专业的，有一次巧合，一个朋友介绍，内蒙有一个不错的大哥，企业做得非常好，是否可以见个面。下午我们就约在同济附近的蓝天宾馆吃了饭，我当时是属于初生牛犊不怕虎，什么都敢讲，现在看来讲得太肤浅了。第二、第三天他就让我去他的企业，当时他的企业在张江盖楼，我就提了一些建设性意见，其实也提不出什么深的东西，因为刚出校门。有一天，他问我有没有兴趣到他的公司。我想我是学建筑学的，你是搞软件的，我不懂。他说，你肯定不想做本专业，如果你想做市场、营销，你还是到我这样的企业锻炼一下，我可以给你这样的平台。我说，我先到你的公司实习七天。七天之后我去了，给我一个部门，让我带很多的员工。刚上岗的时候，我比你们面试的时候还心虚，什么也不懂，我每天睡得很晚，销售讲的任何话我都竖着耳朵听，很快就顺利的进入了工作状态。所以，我的转变并不是自己处心积虑想的，而是碰到了就努力抓住了，并努力使之顺利过渡。

　　相关链接

　　创业者必备的十大素质

　　第一、要想做，要有创业的欲望。

　　第二、要能够忍耐，在逆境中能够求生存。

　　第三、要有一个好的眼光，好的眼界。

　　第四、要明白事理，认清形式，这是一个创业者非常重要的素质要求。

　　第五、要对周围、对一些细节非常敏感，感受别人所感受不到的东西，发现别人发现不到的机遇。

　　第六、要有很好的人脉关系，这是能够成功创业非常重要的一个基础。

　　第七、要有一定的谋略，有些事不是蛮干可以做好的，需要动脑筋。

　　第八、要有胆量，敢做敢当，看到机会坚定不移。

　　第九、要有与他人分享的愿望。只有这样我们才可以团结大家，共同把路走好。

　　第十、要有自我反省的能力，在创业的过程当中，可以由自我的学习不断地提高。

　　赚钱秘诀：再小的方法都可以让你盈利

　　赚钱其实很容易。做网站以前是靠浏览量，最起码有了浏览量你可以挂广告，在文字旁边挂一条Google、百度的广告给你，有人点击就会有收入、分成给你，当然你赚的是一点点。反正闲着也是闲着，我申请了一个免费的空间，上传两张有内容的东西上去，一天上传两页。这个内容会被搜索引擎收入，你就会发现今天有10个人，明天有20个人过来。当有一个人点击旁边的广告条你就有了一次收入，你赚钱的因素是靠什么决定？第一是浏览的人数，越多人浏览，点击广告的可能性就更多。你怎样增加？第一你把内容不断的增加，比如你两页变成十页，变成一百页、两千页。第二是吸引更多的人来，只要你不断的去做，你就会有现金收入，当100美金到了，Google就会寄钱给你。接下来做什么？我每天贴这样的信息比较累，我是否可以做一个小的程序来帮我做？比如一天会自动生成一千页，有没有这样的办法？需要大家动脑筋。第二，如果说这种收入来源今天我挂一个广告，那我挂多个广告可以吗？大家来想，我只是一个小小的建议。有很多种看起来不能再小的方法都可以让你获得盈利。 （根据授课录音整理，整理者何强）

（全部课程完）